「蕉下们」贩卖防晒焦虑，赚钱的却是「平替」

这个夏天，从短款紧身，到长款如裙，林林总总的防晒衣成为了“爆红”单品。

电商渠道的数据则更为直观，618期间，服饰类的防晒新品成交同比增加180%，单一顾客购买的防晒服饰件数是曩昔的2到3倍，防晒衣GMV同比增加136.70%。

当年青人们被防晒衣裹得密不透风，“防晒焦虑”却仍难粉饰。从防晒霜到防晒衣再到防晒口罩和防晒帽，防晒配备的层层晋级既与高温气候紧密联系，也离不开国产防晒服饰品牌“蕉下们”的火上加油。

但是，当大品牌们忙着营销，年青人们却早已开端涌向代工厂和“平替”。

01 从头到脚，越防越焦虑

“无防晒不出门。”这是“早八打工人”陈晶最近的“人生原则”。

陈晶从小就不算“白皮”，但直到读大学后，她才分外介意肤色这件事，“大约是由于不管是交际渠道上，仍是身边大部分人的审美仍是趋向于白幼瘦，我自但是然就开端想让自己变白。”陈晶告知锌刻度，她开端的防晒方法其实主打一个“省劲”，认为多涂几层防晒就万事大吉。但从上一年开端，她意识到，“还得是物理防晒。”

所以，两年间，陈晶的物理防晒配备箱不断充分。现在翻开她的衣柜，其间有大约三分之一都塞满了林林总总的防晒衣和防晒帽，柜门上还挂着不少冰袖、防晒面罩和防晒腿套。

“别认为防晒衣就不需求颜值了，也考究一个色彩调配和款式差异的。”陈晶称，在不同的场合，她也会挑选不同类型的防晒配备，比方“打工时就穿长款养蜂人式，约会就穿紧身显瘦款，爬山则挑选冲锋衣款。”

总归，陈晶方针清晰，“一旦出门就得全方位无死角防晒，赢过紫外线。”

比起陈晶，身在北京的林心雨则算得上“防晒内行”，“养儿不一定防老，但防晒必定防老。”是她终年挂在嘴边的话。从高中开端，林心雨的包里就少不了各大品牌的防晒乳，出门也必备防晒伞。

当“硬防晒”的风潮鼓起，林心雨成为了朋友圈里*个实施“木乃伊式”防晒的人。“由于常常刷到那种没做好防晒不只变得很黑并且特别显老的帖子，所以只要被晒到就很焦虑。”所以，哪怕是高温40度的气候，林心雨也会将自己全副武装。

但即使从头到脚都包裹好，林心雨的防晒焦虑却并未停歇，“走在路上看到他人的防晒衣如同覆盖面更多，就当即查找同款。前一秒在网上刷到他人没做好防晒被晒出斑点的帖子，下一秒我就当即照镜子检查皮肤改变。”

小红书上的“防晒人”

“陈晶们”的防晒焦虑从何而来？与交际渠道上漫山遍野的帖子不无关系，当你一翻开交际媒体渠道，就能看见许多“还有谁没做物理防晒”、“别再做无用的防晒啦”、“防晒人来晒晒配备”等帖子刷屏，好像确实很难克制住翻开购物车的愿望。

但事实上，这些帖子的背面，又往往藏着品牌方。

以小红书为例，专业组织QuestMobile发布的《2023年夏天经济之防晒商场洞悉》陈述显现，2023年4月，小红书渠道参加防晒产品营销投进的品牌多达489个。

这些品牌中，以防晒双层小黑伞“出道”的蕉下能够说是这条赛道的头部，而从其营销的“大手笔”也能窥见满天飞的种草信息从何而来。

从2019年开端，3年内，蕉下协作的KOL不断增多，代言协作的明星代言人也都是重量级，包含迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦。

其间，据其招股书所称，2021年，蕉下与超越600个KOL协作，这些KOL在干流交际媒体渠道共拥有约14亿重视者，其间超越199个KOL有超越百万重视者，带来45亿浏览量。

与此对应的是，在这3年内，蕉下的广告营销费用开支别离到达了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，在同期总收入的占比，到达了9.6%、15.0%和24.4%。

而最近的数据是，依据QuestMobile的统计数据，本年4月，抖音中防晒产品达人营销投进金额排行里，蕉下投进金额为391.5万元，*；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。*和第三均为硬防晒产品。

所以，“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽”逐步成为年青人的防晒标配，焦虑唆使下，一批批怕黑的年青人毫不勉强地将钱包递给了防晒品牌。

02 大品牌“祛魅”，“平替”抢占商场

能够说，当“防晒全家福”逐步成为人手必备，像蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘这一类的防晒服饰品牌确实敏捷抢占了年青人心智，一度销量大增。

以最近的数据为例，6·18活动大促中，多个硬防晒品牌销量完成上涨，其间，蕉下总成交额同比增加130%，OhSunny爆款防晒衣成交额同比增加200%，VVC遮阳帽成交额同比增加120%。

而这些品牌旗下产品的价格也水涨船高。依据CBNData本年3月发布的数据显现，388元以上的防晒服同比增速超400%，200元只能买到一件一般也不行美的根底防晒衣。天猫给出的数据相同显现，300元左右的防晒衣*。

这当然与品牌在赛道开展初期的强势营销有关。无论是蕉下仍是蕉内，亦或是纷繁入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣扬过程中着重品牌的技能专利。比方蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技能、L.R.C涂层技能、全向推拉蜂巢技能、静音蜂巢技能以及FlexCore轻量鞋底技能等一系列自研技能概念，蕉内则相同在产品宣扬页说到“体感的背面是科学”，着重其防晒服“注入凉感粒子”等等。

而这些“硬科技”的背面，就是不断上涨的“溢价”。

不过，只要在交际媒体渠道多加调查，则不难发现，更多顾客现已开端对大品牌“祛魅”，转而开端查找各种“平替”。

顾客们逐步意识到，“假如你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其间这99元里，近49元其实是在付它的广告费。”而头部品牌的口碑也逐步分解，在小红书等交际渠道，不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”一类的笔记。

从数据来看，在小红书上查找“防晒服”相关的笔记，多达16万余篇，而其间“平价防晒服”相关的笔记则占了四分之一，“蕉下平替”相关笔记多达3万篇，“防晒服平替”相关笔记也有近8000篇。

不少笔记说到，“60元搞齐一套防晒配备”、“不到30元的防晒衣质量巨好”、“少花冤枉钱，平替防晒衣真的很绝”……

平价防晒衣刷屏小红书

锌刻度留意到，其间大部分平价防晒配备都来自于代工厂。以防晒衣为例，在工厂直销电商渠道“1688”网站上查找则可看到，不少工厂标明“蕉下同款”，且大多供给了与各大品牌共同的检测陈述，而价格却远远低于蕉下防晒衣——蕉下的爆款防晒衣价格为199元，而大部分工厂防晒衣价格在40元-50元，甚至有厂家的标价不及蕉下的六分之一。

更不必提冰袖、防晒面罩等单品，在1688上的价格往往低至10元-30元，而各大品牌的价格往往在百元左右。

陈晶此前只买蕉下一类品牌的防晒配备，但现在她也开端查找“平替”，“现在的防晒衣款式太多了，假如每件都买品牌的真的很贵，看网上各种测评其实防晒作用也差不多，那还不如直接冲平替。”

03 “防晒人”累了，“蕉下们”还能“热”多久？

不可否认，眼下防晒商场正热。

华经工业研究院发布的《2023-2029年我国防晒服饰职业开展远景及出资战略咨询陈述》显现，近年来，防晒服饰供销两头不断开展改善，产品需求旺盛。我国防晒服饰职业的商场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增加率为5.9%，估计2023年商场规模将到达742亿元。

而灼识咨询的数据则显现，我国防晒服饰商场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，估计2026 年将达958亿元。

在这样的远景之下，不少跨界品牌也盯上了这条抢手赛道，其间就包含波司登、真维斯、安踏和李宁等品牌。自2022年入局防晒衣商场以来，以羽绒服而闻名的服装品牌波司登正在成为重量级玩家，数据显现，最近三个月，波司登防晒衣销售额超越了两亿元。

图片来历：“定焦”

与此同时，防晒衣的特色也不断“内卷”，甚至有不少品牌称“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”、“热可防晒，冷可保暖，还能驱蚊子、蜱虫、甲由”……

不过，当品牌们不断内卷，“防晒人”却开端累了。

锌刻度留意到，在交际媒体渠道现已呈现了不少开端疲于硬防晒，回绝“过度防晒”的声响。在小红书上现已有超5万篇“过度防晒”相关笔记，比方“远离被制造出来的焦虑，不要过度防晒”、“紫外线不是祸不单行，回绝防晒焦虑”等等。

其间有网友在小红书上发布“我决议不再防晒了”的笔记，“我这儿的防晒指的是打伞、防晒衣、冰袖、帽子和面罩等各种在我看来过度的防晒方法……一层层的防晒何曾不是内讧自己？我觉得东亚女人真的太焦虑了，身段焦虑、日子焦虑、作业焦虑……就连肤色和皱纹也要焦虑，生怕自己哪里不美，所以拼命内讧自己，出门要涂防晒、戴面罩、墨镜……其实晒一瞬间太阳不会让你变得更糟，许多时分能够不必活得那么辛苦。”

所以，虽然近两年“硬防晒”赛道迎来了一波更甚一波的消费热潮，但热浪终会退避。待到彼时，品牌们又将何去何从？