小红书的「买手电商」能走通吗？-国际期货

继抖音、京东之后，小红书也宣布了平台的双11设计。

9月26日，小红书举行2023小红书双十一电商同伴发动会，宣布了今年双11对商家和买手的扶持政策，加上上个月豪言百亿流量津贴做好买手模式，小红书电商到了验收获果的时刻了。

年头以董洁直播间打响头炮，随后靠着章小蕙直播首秀出圈，8月小红书还调整了组织架构，将电商营业升格为一级部门。

小红书将直播营业整合成新的生意部，与社区部、商业部平行，尔后关闭了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商营业，小红书对怎么“搞钱”可谓操碎了心。

但小红书的承接能力，似乎有些力有未逮。据QuestMobile《2023年618洞察讲述》显示，移动购物行业泉源主要漫衍在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，而小红书仅占2.9%。

图源：QuestMobile

事实上，商业化是小红书必须迈过的一道坎。2022年底，据金融时报新闻，小红书的估值从200亿美元，降到100-160亿美元，多次传出上市新闻后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值，盈利能力羸弱，又依赖上市以缓解资金压力，这让小红书在资源市场上也陷入骑虎难下的田地。

与之相对，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年终，小红书的月活就到达了2亿，增进日趋阻滞。

现在小红书大刀阔斧举行改造，集中气力生长第三方电商生态，现在转型到哪一步了，力推的买手模式能打破僵局吗？

01 九年电商路，社区仍是双刃剑

小红书身上的“种草属性”自然靠近生意环节，但小红书在商业化的推进历程中，一直没有找到最契合自身生长的商业模式。

2014年可以算跨境电商的元年，那时网易考拉、蜜芽瑰宝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，最先做跨境电商，并自建保税仓，上线*年GMV就突破3亿元，为小红书打响名号。

2016年，跨境电商零售入口税收新政出台，跨境电商零售入口不再按邮税计税，而且小我私人单笔生意限额提升至2000元，小我私人年度生意限额设为2万元，跨越限额按一样平常商业方式全额征税，入口环节增值税、消费税，按70%的比例举行征收。

体量小的品牌和品类单一的平台生长压力加剧，小红书最先转型，全力生长内容生态，逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式连系。

昔时6月，小红书平台开放第三方商家入驻，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、小我私人照顾护士、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物种别，平台变现模式亦逐步向广告转变。入驻的商家通过公布条记 种草的形式来举行产物推荐种草，指导用户在商家店肆下单，完成转化，同时小红书平台还通过条记为商家引流。

好比2016年建立的*日志，2017年才有天猫旗舰店。在2018年天猫双11，*日志仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年天猫618，*日志*小时就荣登天猫彩妆Top1。

能取得云云佳绩，很洪水平上受益于在小红书上的投流打法，通过营销导流到淘宝外链，实现了品牌的飞速生长。

0粉入驻的*日志，首先与品牌明星和头部KOL相助，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出细腻深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购置；最后通过素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次流传和声量叠加。

在熟悉到自身的强社交属性后，从2017年最先，小红书通过明星引流、综艺投放等方式乐成撬动了新一轮用户增进，并最先有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生涯社区的定位转型。

于是，小红书进入了漫长的电商模式试探期，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体验店“REDhome”、实验在直播间和条记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。

2019年头，小红书对电商营业举行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌举行从社区营销一直到闭环生意的资源整合。

最终小红书电商形成3种初具规模的变现方式，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。

图源：天风证券

2020年，直播电商普及让小红书看到新希望，但最初小红书对此并不上心。用户若是想进入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直到第二年，才*次向电商营业运送资源扶持，品牌可以在公布的内容中附带商品信息和链接。

将生意部升级为一级部门后，小红书的社区和电商营业举行了进一步的融合，带商品链接的带货条记、直播电商内容都泛起在信息流中。小红书还全量开通了条记带货功效，跨越千粉的博主都有时机获得来自社区的推荐流量。

一套操作下来效果拔群，凭证小红书果然披露的信息，2020年小红书广告营收实现3倍增进，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。

2021年，获得多轮融资的小红书最先大肆发力电商营业，最显著的特点就是最先实验买通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。

小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英平台，宣布切断淘宝品级三方电商外链，8月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店肆和小我私人店，支持商家在图片或视频条记上打上店肆的商品符号，实验买通内容营销向站内转化的闭环。

为了加倍完善自身的商业系统建设，小红书厥后还针对品牌相助条记又上线了“谈论区组件”功效，在蒲公英平台下单后的品牌可在谈论区公布同款链接，由此缩短转化链路。

效果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商营业的希望却并不十分顺遂。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，早先小绿洲主营包罗美妆、护肤品、香氛等综合品类，也相符平台自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书平台相关条记和话题量猛增，小绿洲便调转偏向，主打户外运动产物。

但随着露营产业进入稳固期，加上选品都是由专业买手卖力，没有牢固的商城入口，商品质量和售后问题得不到有用保障，小绿洲的生长有些阻滞不前。停止9月24日，小绿洲“露营”品类产物中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千，这对于拥有1亿日活的小红书来说，*称不上是好成就。

做电商的吴玲称：“小红书现在最主要的问题是没有给用户培育起卖货的心智，平台仍然是用内容的逻辑举行推荐商品。若是一个带货条记想要获得流量，仍然是靠条记自己内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑也是云云，因此自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”

内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤，此前还没有做乐成的先例。用户在心中对平台会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产物的，但凡有平台越线，便会迎来抵触和倾轧。

知乎试图开拓线下引流场景没激起水花，B站的直播带货营业仍在试点阶段，UP主的商品链接也被要求折叠进谈论区内，小红书则一直在推进电商闭环，无论这三大社区若何调整打法，其效果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反而把内容优势充实施展出来，从传统电商平台口中夺食。社区的内容基因难以改写，以及去中央化的流量分发机制，造成他们难以像抖快那样在电商领域如鱼得水。

小红书拥有轻松活跃的社区生态，用户的消费意愿也很强，但公司需要商业化，为了商业化而引入商家，一定会带来刷单和过分营销等坏处，最终会导致社区的口碑下滑。

在社区质量与商业化之间，始终横亘一道坎，迫使小红书需要寻找一种动态平衡。

02 买手模式，能成为突破口吗？

一直以来，小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，指导消费者决议。

在小红书上，对照盛行且乐成的营销玩法是，通过头部KOL造势、通俗用户试用后的真实口碑流传，分层的品牌投放和推广设计，通过条记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量最先快速上升。

平台提供生意场所，商家卖力履约、售后，博主通过公布条记，消费者浏览条记，从而种草在站内下单，看上去是个异常理想的盈利模式。

不外中国的制造业生长迅猛，产物成本低，销售渠道和消费场景又对照单一，导致消费者的认知和偏好一旦养成很难改变。价钱作为一种最直接、普适的商品信息，能够迅速触达消费者并影响其心智。

但不仅仅是低价商品有招呼力，拥有品牌背书的头部产物同样有着广漠的消费市场，因此消费分化是海内显著的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多生长时机。

在小红书上，最不缺乏的就是那些能够挖掘出差异化商品，并能够详细解说商品各个方面的博主。这些博主的挖掘息争说，使得一批品牌商品得以被更多人望见。

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据小红书商业生态大会新闻，2022年平台月活已到达2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线都会，男性用户比例也升至30%，用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。

8月24日，小红书在举行link电商同伴周“买手时代已来”主题谈判上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南示意，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商气力。

已往一年半时间，平台上的买手和主理人规模增进27倍，动销商家数增进10倍，购置用户数增进12倍。此外，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手生长，同时投入500亿流量来支持商家，辅助他们更好地在小红书谋划。

在传统界说中，买手是品牌聚集店、百货商铺、超市等的销售精英，他们通过亲自调研，凭证店肆定位和目的受众，寻找适合的服装品牌或单品货号，然后促成订单。简朴来说，买手是为单个店肆或者企业采买合适的产物以营生的职业。

而在小红书，根据COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体，通过厚实的小我私人特质构建一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。

今年上半年，小红手约请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时尚品类中的部门小众产物，让明星主播像买手一样挑选和分享产物。

被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万 ，旁观人次超100万。对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量照样销量上，都存在不小差距。从数目上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。

头部主播梯队的名目不晴朗，意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己逐步试探，在试错中生长。然则，这也让中腰部主播有更多的出头时机。

像宝妈“杨三一”分享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20万元生意额。今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠分享家装搭配灵感、闲聊自己的媒体转型履历，单场卖了2000万元的家具。

不难看出，这些小有成就的小红书买手们走的都是差异化蹊径，由此，小红书电商也形成了区别于民众货盘的更个性化的货盘。

小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式有着显著的差异。平台上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特征上更突出，对比之下受众局限较窄，这在一定水平上让不少大品牌望而却步。

图源：前瞻产业研究院

对比淘系的超低价和抖音的推荐算法，小红书只能通过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。且小红书险些是社交媒体中达人营销起步用度*的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或者B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或者新玩法，提高用户复购频次。

由于投入的成本更可控，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，努力试水小红书电商。

在大学城旁开十元店失败的杨俐告诉我们，由于那时手头尚有大量库存未清，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。厥后她爽性把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的原由，杨俐以为最主要的是许多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，全力获取流量推荐即可。

另外，平台的广告基因，也在一定水平上限制了小红书电商的变现能力。

在2022年，小红书在广告方面的收入跨越了240亿元，占有了总营收的80%。然而，为了维护社区的真实气氛，小红书平台上的广告会被符号为“广告”或“赞助”字样。

对于品牌方来说，若是连系广告投放和流量推广的双重打法，其效果还不如用户条记的效果，无疑会影响品牌继续投放广告的意愿，最终损害到小红书的主营营业，无异于买椟还珠。

此外，为了维护平台的内容品质，小红书对公布的内容举行严酷的审核，违规的广告引流等内容都市受到限制曝光等制裁。这使得“种草”和“变现”两个环节相互矛盾，也阻碍了小红书实现商业闭环。

03 从KOL到KOS，内容电商仍在演化中

近年来，直播电商最先有两个显著的生长趋势。一是越来越多MCN机构正跨平台结构，进入精致化运营阶段；二是内容直播正成为一种趋势，一些头部直播间已经构建出有IP形象、有品牌背书、有渠道优势的竞争壁垒。

从直播电商这三年的生长路径来看，其底层逻辑已从全网*价、大额满减、赠品*的销售噱头逐渐回归到直播的本质。用户最先更看重直播内容，为服务买单。

由于现在投流用度水涨船高，且只能带来短期的盈利回报，许多品牌和企业都熟悉到，品牌要想生长，就必须要把直播带货的盈利转酿成企业的品牌盈利，强化品牌价值。

一方面唯流量论的商业代言，沦为了明星与粉丝之间心照不宣的“走过场”，品牌产物存在感不强，加上代言翻车事宜习以为常，容易殃及品牌形象和声誉；另一方面，网红KOL种草，也经常被消费者容易识破“恰饭”，难以获取更多关注和转化。

而KOC同伙推荐式种草，商业性相对不足，购置场景粘连性被弱化，很难刺激用户发生新的消费需求。加之，KOC推广成本低廉，大量泛滥的种草，容易导致用户对品牌的信托危急。

内容电商存在两个焦点优势：一是基于有需求价值的内容去影响消费者的购置行为和消费逻辑，二是内容自己具备流量粘性，可以占领用户心智，确立生意关系信托。

在这种情形下，综合了KOL“权威性”和KOC“亲民性”的腰部消费意见*KOS，更容易赢得消费者的青睐。2021年，抖音与雅诗兰黛旗下MAC配合举行了“KOS101”选拔流动，借势偶像选秀节目热度，挖掘并培育一股训练有素的新兴种草气力。

最终，“KOS101”成团夜收获了588万GMV，话题累计曝光5亿，让品牌看到了KOS的流量价值。“崔佳楠”“双人徐”“RayRay爱睡觉”等众多大牌专业彩妆BA被挖掘，在小红书上也拥有可观的粉丝量。

据亿邦动力报道，小红书正在内测KOS模式营业，现在已在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。品牌门店销售可以确立专门的KOS账号，每一篇条记都可以添加线下门店的详细位置，由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。

KOS模式现在主要包罗四个焦点功效组件：私信通、指导线上组件、指导线下组件、流动预约。

其中，私信通类似商品条记中的商品卡片按钮，消费者可以通过条记一键私信，极洪水平缩短了相同路径；指导线下组件可以实现在条记和谈论区链接门店详情页，线上组件则可以直接指导用户到小红书店肆；品牌通过检测体验、品牌展览、pop-up、明星流动预约等流动，与消费者保持努力的联系。

图源：奇偶派制图

KOS的显示同样令人知足，以骆王宇为例，曾是TF彩妆师、专柜BA的他收获了小红书大批死忠粉，单条视频带货金额超1200万，且退货率还能保持在千分之二。

而且有些品牌不只是单纯地为了卖货，更要害的是通过小我私人IP作为企业文化与品牌价值的载体，与消费者确立情绪毗邻，找到从内容到销量的突破性链路。像“格力同伴”董明珠和孟羽，也都曾进入直播间，亲自面向消费者“推销”。

数据显示，今年1-3月，小红书KOS的内容同比增进了6倍，其中站内BA/SA公布内容条记跨越170w，而站内全行业整体SA/BA账号跨越了13w，公布过的品牌数目跨越了6000个。

不外，现在小红书与抖快之间差距仍然显著。5月，抖音电商宣布其2022年GMV同比增进超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品，快手电商的GMV也在一季度同比大涨28.4%至2248亿元。相比之下小红书靠着董洁第三次直播破纪录，单场带货GMV也才7300万。

美妆博主小杨示意，现在放眼整个行业，也很难找到提供小红书电商闭环的服务商，品牌和博主在渠道时机实验上要支出不少试错成本。好比和品牌相助直播带货，寄样品直播完成后，退样品时客服处置慢、回复不实时，跨越寄样时间平台就会有所处罚，而且一些功效设计机制还不够完善，只能自己和相助方商议着来。

另外，微博和抖音KOL的粉丝量级都在百万到万万之间，快手KOL以10-100万的粉丝量级为主，而小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

这样的KOL结构导致在广告营销方面，大品牌无法实现肉眼可见、稳固的营销效果。在带货方面，用户难以对粉丝体量小的账号发生信托并坦直下单。羁系方面，重大的中腰KOL更是让小红书破费太多精神，增添了羁系难度。

现在耐久使用小红书的用户现在主要是“逛”和“搜索”，看直播的习惯需要进一步培育。且平台在商家资源、供应链、售后机制等多方面都存在痛点。不外当淘宝、抖音等平台纷纷最先加码种草生意，种种壁垒随着营业成熟被买通，对于需要精准毗邻用户的商家来说，下一个崛起的内容电商很可能就是小红书。

04 写在最后

分享种草平台、品质生涯社区，是已往小红书的标签。这一点成就了小红书，但某种意义上，这也限制了小红书的扩张措施，种种矛盾，归根结底是社区气氛与商业化角力的效果。

可以说，十年UGC厚实多样的内容生产，是小红书区别于其他内容社区的要害特质，给予了其难以替换的平台价值。

今年，Citywalk作为一项被提及数年的小众需求，在没有专门运营的情形下火了，于小红书上逐渐演酿成民众生涯方式。这就是小红书作为社区的焦点竞争力，拥有差异生涯方式的群体缔造出海量的内容，并自觉衍生出更多可能性，而小红书只需要找到这些苗头，并适当地将其推出去。

面临一个行业已显露的富矿，前几年商业化不顺的小红书，正在实验搭建一套系统去掘金售卖，而不是只卖铲子和水，这意味着离赚钱的日子也不远了。