为什么外资美妆巨头团体「失意中国」？-商品期

近期，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等14家外资美妆团体陆续公布了最新业绩讲述。据《FBeauty未来迹》统计，2023年前九个月，全球14大美妆团体实现销售额共计约7470亿元人民币。

01 巨头增进失速，“中国”频被提及

聚焦美妆营业，虽然全球消费在延续回暖，外资团体们在第三季度似乎都遇到差异水平的打击，导致前九个月的综合业绩不佳。

据《FBeauty未来迹》统计，在总计共14家全球美妆团体中，仅有半数团体的销售额实现了正向增进。

详细来看，欧莱雅、拜尔斯道夫、科蒂三大团体的增进跨越两位数，宝洁、LVMH、高丝，以及强生旗下的Kenvue公司录得个位数增进；而雅诗兰黛团体、汉高、资生堂、Natura&Co、LG生涯康健、爱茉莉太平洋、花王销售额均有差异水平的下滑。

1、业绩下滑，旅游零售、中国市场“背锅”。

通过梳理上述十余家公司财报发现，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等险些所有公司都将业绩不佳的“矛头”指向了两个因素——中国市场和旅游零售。

雅诗兰黛2024财年*季度（2023年7月1日-9月30日）要害财政数据讲述显示，团体净销售额下降10%至35.2亿美元，净利润为3100万美元，同比下滑超90%。而对于业绩下降的主要缘故原由，雅诗兰黛注释称，主要是由于公司亚洲旅游零售营业的预期压力，以及中海内地高端美容产物整体苏醒速率慢于预期。

另外，纵然是营收和利润双丰收的欧莱雅、拜尔斯道夫、高丝等也在财报中点出了亚太区域旅游零售营业的影响。

欧莱雅团体的高等化妆品部在所有区域均实现两位数增进，但不包罗亚洲旅游零售营业，该营业受到代购政策转变的影响；拜尔斯道夫在亚太区域的销售额为16.81亿欧元，同比增进2%，其中除中国、韩国区域外的旅游零售营业同比增进50%。

2、欧莱雅高歌猛进，LVMH、科蒂来势汹汹。

通过以上梳理的国际美妆团体业绩排名可以发现，欧莱雅团体以2406.16亿元的营收创下历史新高，涨幅到达12.6%。而且在一众美妆团体中“断层”*，销售额是排名第二位的宝洁的近三倍，稳居美妆团体的首席之位。

不外，需要注重的是，全球美妆团体的竞争名目中，LVMH和科蒂两大团体有“居上”的趋势。

从涨幅来看，科蒂在14家公司中以14.3%的增进成为2023年前九个月增进最多的团体。而且在各大公司普遍以为中国高端美妆市场和旅游零售营业疲软的靠山下，科蒂却在财报中指出，团体旗下的高端品牌在中国大陆的销售收入增进了两位数，在海南的销售收入同比增进了一倍以上。

3.日妆、韩妆衰微。

而在一众外资公司中，日本、韩国团体可谓是比排线垫底。

在上述14家美妆团体中，爱茉莉太平洋团体、高丝、花王是销售额排名最后的三家公司，另外两家跻身TOP10的日韩美妆公司排名也不理想——资生堂排名第七，LG生涯康健排名第十位。

今年年头，爱茉莉太平洋团体虽然对旗下悦诗风吟举行了一系列的刷新动作，但从社媒反馈的情形来看，消费者仍然在官网品牌刷新的进一步动作。另一韩国公司LG生涯康健又过于依赖Whoo后单一品牌。在最新财报中，LG生涯康健的美妆营业在Q3共录得6702亿韩元，同比下滑15.1%，其中Whoo后孝顺了这一部门主要的销量，销售额占比到达55%。

02 Q3“负声一片”，日妆在华团体“历劫”

从外部环境看，中国化妆品市场的苏醒仍显疲软，业界“体感”不强。

国家统计局宣布的数据显示，今年1-10月份，社会消费品零售总额38.54万亿元，同比增进6.9%。其中化妆品类10月销售额同比增进1.1%至317亿元，前10个月零售总额为3291亿元，同比增进6.2%，略低于大盘增进速率。

综合前九个月的化妆品零售数据来看，2023年上半年我国化妆品市场回暖趋势显著，但在第三季度又有下滑迹象。7月化妆品零售额同比下滑4.1%，虽在8月份有所回暖，但9月份又回跌至1.6%的微幅增进。

这一增进放缓也尽数体现在外资巨头们的财报中。2023年第三季度，巨头们在中国市场“负声一片”。

统计发现，今年前九个月仅有科蒂、欧莱雅在中国市场实现了增进，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生涯康健、高丝等在第三季度的销售额均有所下降，资生堂团体甚至泛起负增进。

强生旗下消费品公司Kenvue自“单飞”后业绩一起狂飙，Q3的净销售额到达39.15亿美元，只管云云，其皮肤康健与美容营业在亚太区域净的销售额为8.08亿美元，同比削减3.6%。也是公司*泛起销售额下滑的区域；爱茉莉太平洋团体Q3的亚洲营收下滑13%，其中中国销售额约占亚洲销售额的50%。

日韩企业中实现营收、利润双丰收的高丝团体，其2023年前九个月在亚洲市场的销售额同比下滑了23.2%。财报指出主要是由于团体在中国线上渠道销售额下滑，以及由于对代购的限制导致的旅游零售渠道销售额下滑。

盒马暂缓上市猜想

不只是高丝，日妆整体都正在中国市场“历劫”。

资生堂、花王均在财报中注释，公司品牌受到日本排放核污水事宜的影响。资生堂在2023年前9个月的中国市场净销售额为1781亿日元，同比增进3.6%，焦点营业利润为20亿日元。但由于今年8月日本核污染水正式排海的事宜，消费者对日本品牌的消费意愿降低，导致Q3泛起负增进。

同样的，花王也由于自动削减在中国的KOL营销流动、促销流动，销售额较上年同期有所下降。

8月24日，日本正式启动福岛核污水排海；11月2日，日本最先排放第三批福岛核污水。待第三批排放竣事后，流入大海的核污水累计将超2.3万吨。这2.3万吨核污染水或将“浇灭”日系化妆品。

此前由中国新闻社确立的#你还会买日本化妆品吗#的投票中，有跨越62万人介入投票，其中有57万余人选择了“不会再买”，占比到达93%。

与此同时，《FBeauty未来迹》还注重到，在刚刚已往的“双11大促”中，日系美妆几近全线溃败。

在天猫宣布的美妆行业双11全周期品牌成就单中，TOP10中已无日系品牌的身影，榜单中SK-II、CPB、资生堂划分排名第11、第13、第14位。这也是近5年以来，SK-II与资生堂首次双双跌落美妆品牌前十的位置。

此外，在宝洁的最新财报中，SK-II市场显示又一次被点名，这宝洁示意，也是导致美容板块增进放缓的主要缘故原由。

03 涨价、投资、建厂，美妆巨头们加注中国生意

不外，纵然中国市场在各家财报中已经是一个“拖后腿”的存在，但这些美妆巨头们都有一个共识，即中国市场是一个主要且必须专心谋划的市场。

在总体战略上，为顺应不停转变的消费市场，雅诗兰黛、资生堂等都宣布了在中国市场的全新计谋。

在2024财年*季度的业绩讲述中，业绩延续下滑的雅诗兰黛团体在中国市场正在“加速和扩大利润恢复设计”，以到达公司在2025财年和2026财年逐步重修利润率的预期。

资生堂更是预计将举行一系列大刀阔斧的改造。

在继“WIN2023”战略后，资生堂推出中期战略——SHIFT 2025 and Beyond，焦点目的是“构建可延续增进之路”，通过努力投资和结构改造以实现盈利。在最新财报中，资生堂针对中国市场做出了一系列市场、谋划改造设计：

注重日销，削减对大型促销节（如6·18、双11）的依赖；投资“高端”和“功效”；加速在3-5线都会的推广，并设计举行“战略性涨价”等。

截自资生堂财报

此外，资生堂还于今年9月示意将最先周全运营其口服美容营业，并推出新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS，预计2024年2月上市，将在包罗中国在内的亚洲市场推出。

除了在整体战略上的调整，欧莱雅们步骤一致地投资中国、深入本土化。

今年9月，欧莱雅官网公布最新人事更改通告，原北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞Fabrice Megarbane被任命为全球首席增进官，Vincent Boinay被任命为北亚区总裁兼欧莱雅中国首席执行官，马晓宇担任欧莱雅中国区新设职位——副首席执行官。该任命将于明年2月生效。

业界以为，马晓宇的任命无疑体现了欧莱雅团体对高端市场的重视，以及深度举行中国本土化的刻意。

强生公司旗下的消费者康健营业公司Kenvue在华也有一系列人事更改。自开年以来，曾在强生亚太区域担任高管的Declan Timothy Rooney，先后成为全资控股大宝品牌的杰露泰理（上海）投资有限公司法定代表人、Kenvue中国区总裁。

另外在今年9月，Kenvue的中文名称“科赴”正式上线，并在上海举行了中国*创新开放日流动。

除了人事更改，巨头们的在华投资也相当频仍。

今年9月，继中国香水品牌闻献之后，欧莱雅团体宣布对中国创新型生物科技公司——深圳杉海创新手艺有限公司举行少数股权投资，上海美次方投资有限公司在中国的第二笔投资落定；

就在当月，创健医疗宣布完成B轮融资，由全球*专注消费全周期投资的L Catterton（中文名：路威凯腾）旗下首支人民币基金，以及中信证券旗下全球美元私募基金投资平台——中信里昂资源团结领投。其中，L Capital是LVMH旗下私募股权公司。

在中国市场本土品牌崛起、消费需求更迭等大靠山下，外国美妆公司现在在消费者中最先“祛魅”，新形势下掘金中国市场无疑面临多重挑战。但中国市场是实现耐久增进的要害驱动力，做好这里的生意是道必选题。