押注细分赛道，零食巨子们能靠子品牌「渡劫」

初代网红零食巨子们，在子品牌的路上折腾不休。

近期，良品铺子旗下控糖食物品牌“解唐忧”在武汉再开新门店。据了解，“解唐忧”产品包含控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功用养分5大品类，共160余款产品，方针“五年内成为我国糖尿病食物*”。

开辟“第二增加线”，像“解唐忧”这样的子品牌，关于良品铺子来说并不是*个，从儿童零食子品牌“小食仙”，到主打健身代餐的“良品飞扬”“控多卡”，安身零食的细分赛道，良品铺子开设了不少子品牌。

近年来，不只仅是良品铺子，百草味、三只松鼠等“零食巨子”也都在子品牌上加强布局，尽力挖出“第二桶金”，但往往“雷声大、雨点小”。零食巨子的子品牌们都怎么样了，处于增加难关的零食巨子们，能靠子品牌“渡劫”吗？

01 零食巨子的笔直子品牌，概念很抢手，成果很鸡肋？

近年来，百草味、三只松鼠、良品铺子等零食巨子纷繁创建细分子品牌，成为零食届的一道“风景线”。

良品铺子针对儿童、糖尿病患者、健身人群等细分人群别离推出了子品牌“小食仙”、“解唐忧”、“良品飞扬”和“控多卡”。

三只松鼠别离面向儿童、宠物、定制礼盒等赛道推出了子品牌“小鹿蓝蓝”、“养了个毛孩”、“铁功基”、“喜小雀”。

百草味安身抢手的夜宵、卤味等场景推出“夜伴小卤”，安身瘦身代餐赛道推出“今天能量”。

来伊份也安身儿童零食赛道推出了“宝物伊伊”等子品牌。

能够发现，主打“细分人群”推出子品牌，成为这些品牌布局展露的中心要害，以期推出不同人群健康养分需求、不同用户场景需求的产品，儿童零食、健康食物、宠物食物等都成为零食物牌发力的着力点。

其间，*的是儿童零食赛道。数据显现，我国儿童食物职业商场规模2021年达到了1445.7亿元，增加率为12.5%。面临千亿级的儿童商场，太多品牌想要来分一杯羹。

良品铺子在联合我国副食流转协会发布《儿童零食通用要求》的一起，首要创建儿童零食子品牌“小食仙”。百草味在5天后推出“童安安小朋友”主攻儿童零食赛道，三只松鼠紧随其后的“小鹿蓝蓝”取得成效，来伊份则上线了“伊仔儿童零食系列”。

倾泻资源抚育，这些儿童零食物牌曾炽热了一阵子，尤其是小鹿蓝蓝，在2021年成功扭亏为盈，全途径营收2.01亿元，上线22天夺得宝宝零食职业*，上线55天日出售额破百万，并于2021年6月完成单月出售近5000万。

但成果并不持久，失去了“输血”的子品牌们，声量在逐年见小。

关于良品铺子“小食仙”最新的成果阐明停留在2022年半年报：小食仙上半年全途径终端出售额为2.19亿，同比增加21.33%。三只松鼠的“小鹿蓝蓝”也是如此，曾经被视为战略重心，现在现已在财报中被弱化，乃至由于成果奉献较少，没有存在感。

曩昔一年小鹿蓝蓝不只完毕了此前的快速增加，较2021年还略降了0.01亿元。2022年，小鹿蓝蓝完成营收4.91亿元，收入占比缺乏7%，增速也在放缓。百草味的“童安安小朋友”成果数据则爽性停留在了2020年。

其次，巨子们广泛投入的是以低卡、低脂、控糖、代餐等需求为主的健康零食赛道。欧睿世界数据显现，代餐职业全体商场规模比年增加，取得不俗的商场体现。2022年，国内代餐商场份额达115.07亿元，估计2023年末，国内代餐商场份额将达128.67亿元。

在健身代餐这个品类上，百草味在2019年首要推出“今天能量”系列，主打低卡高蛋白零食，包含高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒等等。

良品铺子别离于2020年4月推出低卡品牌“控多卡”，"好吃不饿还掉秤"曾上线三个月。又在2020年8月推出“良品飞扬”，产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等，曾取得从上线到2021年中全途径终端出售额2.03亿元的成果。一起，2022年末，良品铺子安身控糖患者的需求推出控糖主食和零食物牌“解糖忧”。

而从这些子品牌的出售状况来看，“今天能量”系列早已隐姓埋名，“良品飞扬”还有单品售卖但应者寥寥，“控多卡”敞开独立创业，刚刚创建的“解唐忧”则还未显现出成果。

与此一起，安身于夜宵、快食物、宠物食物等细分赛道的子品牌们也并没有变得更好。

铁功基、养了个毛孩、喜小雀都曾在2021年风光过一阵：铁功基的双11出售额达465万元，旗下单品淮南牛肉汤现已累计热销超越110万桶；养了个毛孩的双11出售额超250万元，口袋猫饭、猫咪冻干组合简直卖断货；喜小雀上线两个多月拿下喜糖喜饼职业*，双11出售额超100万元，客单超8000元。

但转瞬到了2022年，由于继续成果下滑，三只松鼠自动“砍掉”了铁功基、喜小雀等子品牌。

百草味的“夜伴小卤”子品牌隐姓埋名后，在2022年晋级为“潮卤江湖”系列回归，但也未成为百草味的“主打牌”。相对破例的是宠物赛道品牌的“养了个毛孩”，但据音讯称，养了个毛孩已不再归属于三只松鼠。

能够说，零食巨子的子品牌们，几近悉数“折戟沉沙”。

02 细分子品牌建造上，为何零食巨子们纷繁“折戟”？

子品牌们纷繁“折戟沉沙”，事实上，很难说零食巨子们“眼光堪忧”。

巨子们都看好的儿童零食赛道，《儿童零食商场调查白皮书》猜测，2019～2023 年间，儿童零食商场将以 10%-15% 的复合年增加率稳定增加，商场预期超 6000 亿元，是休闲食物商场新的发力点。趋势下，不少新式品牌凭仗细分优势取得融资，在出售上取得继续增加。

在良品铺子当下看好的控糖食物赛道上，“慢糖家”、“糖友饱饱”等品牌先后宣告取得千万级种子轮融资，并经过多种途径取得一批忠诚拥趸。

眼光历来不是问题，巨子们的“二次创业”，折戟的要素是综合性的。

首要，依赖于代工出产形式，研制也是浅尝辄止。哪怕是最火的“小鹿蓝蓝”，其海苔、冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、宝宝鲜鲜虾片、奇特饼干、山楂公然棒和益生菌酸奶溶豆等热销单品均能从三只松鼠的相关产品中看到“影子”。

在零食巨子们一以贯之的“代工 贴牌”形式下，当然经过成人品牌“爆品”的销量确保了子品牌儿童食物的产品销量不会太差，但也将产品研制区间紧紧“框住”。

安身儿童零食销量排行榜看，国内儿童零食商场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌，比起世界大牌们构思迭出推出爆款零食乃至继续迭代，小食仙、小鹿蓝蓝们至今乃至没有制造出一款单品“爆款”。

其次，子品牌难以和母品牌脱离，品牌调性“面貌含糊”。值得注意的是，小食仙作为良品铺子的子品牌，在出售上未能与良品铺子别离运营，百草味也是如此。

儿童赛道之外的其他子品牌也大多如此，未能脱离母品牌做运营，乃至于和母品牌同一出售途径，使得特征细分品类的产品吞没于汗牛充栋的零食产品中，在品牌形象等方面也显得面貌含糊。

较好的是儿童赛道的小鹿蓝蓝和宠物赛道的“养了个毛孩”，具有独立的天猫旗舰店，并在交际媒体上具有独立的形象做输出，其品牌效应的树立度较强，在销量上也更具“存在感”。

再者，产品线受母公司事务动摇强，新品牌或许“说砍就砍”。在子品牌开展的过程中，尽管从孵化到草创均有赖于母品牌的“借光”，但带来优点的一起，也相同带来负效应。

一方面，母品牌商誉或盈余受损时，子品牌对应受损。而母品牌遭受重创有必要“断尾求生”时，子品牌是被*被抛弃的那一个。另一方面，母品牌关于子品牌的支撑度受公司派系、担任人等多重要素影响。

“控多卡”虽由良品铺子孵化出资，2022年前品牌总监段文从良品铺子离任，变成了控多卡创始人，现在控多卡根本与良品铺子全面别离。

03 焦虑之中的零食巨子，混战仍旧，增加难续，怎么转型？

迄今为止，零食仍是门好生意。据Mob研究院发布的《2022年我国休闲零食职业陈述》，2022年，休闲零食工业将打破15000亿，跟着商场浸透率进步，年复合增加率保持在11%以上。

与此一起，我国休闲食物人均消费量远低于干流发达国家，比如与欧美、日本、韩国比较，仍有较大的生长空间。

与之相对应的是“零食量贩店”们的青云直上。零食很忙2023上半年新增门店1000家，均匀每天新开6家门店。赵一鸣零食、四颗山楂等零食新品牌也饱尝本钱看好。

*2022年以来零食赛道投融资事情，图源/连线Insight

但关于零食巨子们来说，状况却并不达观。

据财报显现，2022年，良品铺子营收94.4亿元，鼓励保持1.24%的正增加，但营收增加率已降至8年新低。2023年一季报显现，来伊份营收12.12亿元，同比下降7.8%，归母净赢利0.71亿元,同比下降23.04%。三只松鼠更是让人“大跌眼镜”，2022年完成营收72.93亿元，营收、净利别离同比下降25.35%、68.61%，交出上市以来“最差成果单”。

作为上市公司，出售成果进一步影响股价，三大上市零食巨子都“跌跌”不休，良品铺子曩昔两年来还遭受了高瓴本钱、今天本钱等大股东的清仓式减持。

深陷窘境的各大零食巨子们，称得上“各有各的难处”。

良品铺子的高端定位逐步被更理性的消费挑选击破，品牌效应逐步损失。布局卖咖啡，开出了“Tbreak良品茶歇”门店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品；布局量贩式品牌，不只联合闻名出资组织黑蚁本钱出资量贩零食明星企业“赵一鸣零食”，还孵化了新品牌“零食顽家”，拓宽零食调集店新业态。

三只松鼠发家于电商，现在则陷入了电商的“围歼”中。在曩昔很长一段时间，三只松鼠等网红零食物牌首要采纳“代工 品牌”运营形式，凭借互联网电商盈利鼓起，专门担任营销和打造品牌，产品的出产和加工则由上游供货商担任。

跟着电商特别是直播电商的进一步开展，三只松鼠的“贴牌工厂”们纷繁成为“网红”，作为工厂商家敞开商场抢夺，以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果为例，拼多多许多口碑较好的工厂店的价格仅为三只松鼠价格的三分之二乃至二分之一。

被逼“卷”入贱价竞赛，必定程度上影响了三只松鼠的营收。与此一起，跟着抖音、快手、拼多多鼓起，电商格式呈现改变，互联网开端去中心化，线上流量本钱和营销费用高企，必定程度上影响了三只松鼠的开展。

与此一起，零食巨子们的为难地步也有其共同点——

一是营销费用高企。据Wind显现，良品铺子（603719.SH）、三只松鼠的同期出售费用率别离为18.6%、21.02%，均在15%以上。这与其代工形式直接相关。

因零食代工环节需代工厂对内部产能、食物标签、外部包装等进行全方面调整，因而代工厂对单次代工的数量均有*要求，且即便零食滞销也不会收回，在库存压力下迫使零食巨子们投入越来越高的营销费用强化顾客心智以消化来自于代工厂的订单，进一步摊薄了赢利的一起，也进一步揉捏了研制费用的占比，能够说在绑架着企业向终点狂奔。

二是口碑存在不同程度的“翻车”。良品铺子均因食物安全问题屡次深陷言论的漩涡中，仅在黑猫投诉渠道关于良品铺子的顾客投诉数量就高达1900多条。

2019年末，三只松鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“眯眯眼”、厚嘴唇等元素为一体的模特，被网友质疑成心美化国人，引发热议，并继续登上热搜。

与此一起，食物安全问题也对应呈现。三只松鼠手撕面包发霉；巴旦木产品呈现虫卵；脱氧剂包装破损导致孕妈妈误食；顾客在三只松鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事情，进一步影响顾客关于贴牌代工零食的决心。

百草味也是如此，前不久因“袋装马铃薯内仅有1片马铃薯”的问题登上微博热搜，还有上一年的“虫卵门”，都影响了顾客关于品牌的观感。而呈现食物安全问题的实质原因，便是零食巨子们的“贴牌代工”形式。

能够说，零食巨子们在现行形式下的“阵痛”是必定的，互联网进一步释放电商的价值，高营销投入打法已失灵，可是，零食巨子们的护城河和职业门槛仍然没有树立。尤其是在新式零食物牌当下本钱操控更精准、营收形式更明晰、创造力更强的“降维冲击”及零食量贩店等新形式的鼓起下，零食巨子们几无还手之力。

面向未来，零食巨子们还有很长的路要走，无论是拓宽子品牌仍是开展主品牌，“讲故事”并不是意图，夯实产品品质，强化产品创新和内容营销，以不行替代的价值树立起真实的“护城河”，或许才是生计开展的硬道理。