日本化妆品150年，我们总结出五点纪律-国际黄金

美妆行业作为“美”的主要载体之一，于精神追求与物质追求的交织作用下，在经济周期中出现出一定的特殊性。

一方面在放到整个消费环境中，可以有用释放多巴胺的美业，往往显示出逆周期特征，也就是我们常说的口红效应；另一方面作为可选消费品，又随着经济周期而随同对内渠道和价钱带的交替演化。

拥有百年历史的日本美业，具备着相对完整的生长路径，尤其适适用来研究和归纳美业生长纪律。稀奇是在当前的经济语境下，国货美妆一边期待口红效应的释放，一边陷入产物订价的拷问。

那些一步步生长起来的日本化妆品企业乘过的浪和踩过的坑，对中国化妆品行业的当下，具有一定的参考作用。

本文之中，我们将透过日本美业百年生长史，从精神和物质层面洞察日本审美变迁，探寻其美妆生长的种种启示。

01 时代一定—顺周期的体面

抽象不能脱离详细而存在，一个群体对于美的界说，有有时因素，但更多的是一定。

“楚王爱细腰，宫中多饿死，”我们以为，主流审美的形成是“上有好者，下必甚焉”式的模拟与追逐。日式妆容气概的塑造，离不开日本阶级与经济演变的催化，依附于上层修建与经济基础的生长，日本完善了美的界说，随之催生了一个重大的美妆产业。

逻辑1：上层修建框定美的界线

在19世纪80年月以前，日本以“白面、蚕眉、黑齿、红唇”为美，这种怪异审美甚至震惊到了隔海相望的中国，《山海经》中就有纪录，“东海有黑齿国其妇人悉染黑齿”。更有一则广为撒播的史料轶事，为祝贺唐高宗李治登位，日本进献两位绝色玉人，却因黑齿白面的装扮吓坏唐高宗，并被认定为怪物。

1869年，日本正式开启明治维新，“学习西方”成为这一时期的主要论调，日本上流社会女性偶有在正式场所会客的时机。由于白面黑齿妆被“西方先生”以为新鲜，那时的政府甚至颁布法律要求人们破除传统的剃眉和黑齿。

摒弃传统审美后，日本现代意义上的化妆品行业最先生长。

在与西方天下的日益频仍的交流中，随着西欧文化潮水的传入，现代化妆品的观点在日本上流社会成型，现在常见的爽肤水、洗面奶等护肤品就是在明治时代（1868年-1912年）从西方传入日本的。在这时代，本土企业最先实验追求西式审美潮水，推出化妆水、肥皂、牙膏、香水、发油等现代意义上的化妆品。

不外，这些企业以跨界为主，如1897年推出化妆水的资生堂，是本土药剂师家族谋划的西式药房，1890年推出美容皂的花王，在此之前是主营香皂和文具的日用品商铺。

图：明智时代日本本土企业陆续推出西式化妆品，泉源：国泰君安研究院

逻辑2：需求是产业生长的养分

到大正时期（1912年-1926年），西方文化的洗礼下的日本，逐渐弱化“男尊女卑”的单一看法，女性主义仰面。

就像讲述日本女性生长史的动画《窈窕淑女》中的台词所形貌的，“时值浪漫时代，人们追讨情绪的释放。从明治到大正，努力地吸收西欧的文化并消化融合，在这首都消息正如多彩的花坛，迎来了百花缭乱，万紫千红的春天。”日本正由于女性的崛起发生一片新的面目。

这一时期，恰逢*次天下大战的最先和竣事，日本捉住了生长军工业的时机一夜暴富，商业市场泛起新的转变。一方面，根植于经济基础上的文化产业放肆生长，我们今天所熟知的少女文化、宝冢歌剧团、女仆装、水手服等都起始于大正时代；但另一方面，男子们都被征用在外接触，海内劳动力严重不足，女人们成为这个时期海内主要劳动者，更高的出门频率让日本女性妆容从盛大转为一样平常，护肤和化妆变得普遍化。

延续扩大的需求市场给了日本美业生长的空间，虽然还处于模拟阶段，但这一时期本土品牌已经最先做西洋与传统审美融合的实验。1917年，资生堂推出一样平常使用频率极高的蜜粉——“七色粉白粉”；1918年，中村信阳堂研制出更利便使用的国产棒状口红—Opera。

到二战时代，物资匮乏的经济大环境下，日本政府最先限制化妆品行业生长，并喊出“珍爱后方，然后再美”的口号，美业渐入萧条期，本土化妆品企业转而生产肥皂、牙膏、钢笔等相对必须的消费品品类。

逻辑3：主流审美源于经济崇敬

二战后（1945年-1980年）日本经济进入腾飞期，化妆品行业随同经济周期再次发作，统计局数据显示，受益于经济增进，日本化妆品产值由1946年的5亿日元快速增进至1975年的5132亿日元，其中1955-1975年CAGR17%，高于同期名义GDP15%的复合增速。

在这一阶段，日本本土化妆品企业最先追赶国际品牌，并塑造大单品和品牌高端化形象.

上世纪50年月和60年月的战后修复与经济腾飞期，美国饰演了对日本经济、政治、军事等扶持者和刷新者的角色，美国文化在日本社会审美中也*招呼力，1950、1960年月日天职别盛行美式复古妆容、西洋人立体妆容。这一时期，日本的经济腾飞与消费者的高度认可，吸引了蜜丝佛陀（1957年）、雅诗兰黛（1967年）、欧莱雅（1969年）等国际品牌先后进入日本市场。

到了上世纪70年月和80年月，日本经济已经是一片繁荣的表象。从纽约的第五大道到巴黎的香榭丽舍大街，只要有奢饰品店的地方就有日本人疯狂消费的豪横身影，日本审美最先在国际上获得认可，80年月山本耀司、川久保玲等*代日本设计师登上国际舞台。

东莞大举招商了

经济腾飞与国民自信助力下，本土审美拥有了极大的订价权，日本美妆品牌在竞争中最先与国际品牌掰手腕。

1975年确立于日本的护肤品牌SK-II在建立之初就确认了高端化蹊径，并在1980年推出王牌单品仙人水，资生堂1982年推出高端品牌CPB，作为对比的是雅诗兰黛也是在1982年推出的大单品小棕瓶，此时的日本品牌险些已经赶超了国际品牌。

02 崛起基本—逆周期的里子

曾经两次让英特尔死去活来安迪·格鲁夫，被全球科技界誉为“硅谷之父”，他在《只有偏执狂才气生计》中先容，英特尔之以是能在日新月异的半导体行业不停生长壮大，是由于其捉住了生长中战略转折点的的时机，顺势而为，自动求变。

安迪·格鲁夫以为，行业的生长曲线是出现颠簸性的，就像数学上的曲线一样，当曲线斜率转变，比率由负转正，行业就迎来拐点。对企业来说，这是主要的战略转折点--种种因素的平衡无论在结构上、企业谋划方式上照样竞争方式上都泛起了新旧友替。

根据这一理论寻迹，1977年是日本化妆品行业的拐点，也是本土品牌的战略转折点。

逻辑4：精致运营是国产化替换的不二窍门

若是不是黑皮症事宜，日本本土化妆品或许现在还在追随国际品牌的脚步。

1977年，日本发作了严重的皮肤疾病，每十个有护肤、化妆习惯的日本女性中，就有七个泛起皮肤黝黑的症状，最终民众联名与护肤品公司对簿公堂，不外这一僵持延续了四年之久。

最后经专家判断，黑皮症主要成因是碳氢物质中毒，导致皮肤表皮损坏，色素杂乱，而合成化工护肤品中的矿物油、合成乳化剂、红色219号焦油色素就是罪魁罪魁。

恰逢其时，日本化妆品企业捉住了这个时机，今后正式开启了化妆品的国产替换。

详细为，在国际化妆品公司针对细分市场做出应对之前，日本化妆品公司提出亚洲人与欧洲人肤质的差异，已往粗放式的效仿并不适合本土消费者，并以此为落点推出更适合本土肤质的无添加护肤和化妆品。

一方面，起步较早的日本美妆品牌终于在耐久的研发中厚积薄发，如资生堂（1872年）、Pola（1929年）、嘉宝娜（1936年）、高丝（1946年）等在80年月麋集推出功效性护肤品。据《资生堂百年史》先容，1981年后公司上新速率显著加速，1981-1999年公司产物线品牌累计推出2936个产物，其中功效性/综合性划分占比75%/25%。

另一方面，随着身分党的降生，药妆店业态兴起。在黑皮症之后，消费者对化妆品身分的态度愈加郑重，转而信托在身分方面更专业的药店，苏菲娜、碧柔、芳珂、井田制药、SANA豆乳等药妆品牌都是1980-1990年受益于药店渠道崛起的，现在位居药妆品牌热榜*的怡丽丝尔同样泛起于这一时期。

以此为节点，日本化妆品企业与消费者形成了强绑定，直至今天，日本消费者照样更愿意选择本土产物。凭证弗若斯特沙利文数据显示，2021年日本化妆品市场本土品牌占有率高达72%，远高于美国（54%）和中国（47%）。

逻辑5：增效不加价是可选消费应对逆周期的能手

讲述中指出，化妆品行业因知足消费者三点需求，是少有的穿越周期保持增进的可选消费品品类。因此，为了应对消费者决议和需求的转变，日本化妆品行业内部也显示出价钱带替换的特征。

1991年，日本经济泡沫破碎后GDP及人均收入大幅放缓，1991-2020年GDP/净人均收入CAGR划分为0.47%/1.02%，面临消费者延续紧俏的消费决议，化妆品行业为平衡多巴胺与消费者预算，开启了以价换量，大型企业自上而下完善产物价钱带。如资生堂1991年推出平价线艾杜纱，高丝1994年推出平价品牌VISEE。

凭证日本经济产业省数据，日本化妆品出货单价从1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤，降幅到达30%左右。

此外，出海成为日本化妆品企业追求新增量的一致选择。凭证国泰君安研究院讲述的估算，日本化妆品行业出口金额占化妆品产值比例由90年月的1%逐步提升至2020年的38%，是日本化妆品行业增进的强劲动力。

图：日本化妆品出口金额占产值比例情形，泉源：uncomtrade，国泰君安研究院

以资生堂为例，自1991年与中国企业确立合资公司后，现在已经在中国构建了相对完整的供应链系统。到2022年，资生堂中国区销售额已经到达134.2亿元，占总收入的比重为24.2%。

从夸张的黑齿白面，到现在的自然蕴藉美，日本化妆品行业的变迁随同着日本女性的“变脸”，不知不觉中一张脸消逝了，与此同时，一副新面貌出现了，你无法准确地说出*张脸消逝和第二张脸新生的那转瞬一刻。你所知道的只是在那历程的最先你见到的是一副容貌，而竣事时又是另一副容貌，这些看似细微而缓慢的转变，背后的成因却极其庞大。

决议日本女性的妆容的包罗政策指引、经济周期，甚至是外交关系等多方面因素，那些穿越了经济和时代浪潮的日本化妆品企业，必须凭证每一个因素的转变做出精准战略调控，他们的做法给了可选消费品以启示：

1、顺周期：消费者对于可选消费品着重精神消费，在品质过关的基础上，适当应用凡勃仑效应利于树立身牌形象；

2、逆周期：消费者投资决议紧俏，需要追求精神消费与物质消费的平衡，适当的降价可以换取扩大市场份额的自动权；

3、是否敏锐掌握战略转折点与价钱换挡期的时机决议了企业生长的上限，行业进入到成熟期后，商品市场最后竞争的落点终将回到产物力上，拥有产物力才是企业穿越周期的窍门。