即饮咖啡能打败现制咖啡吗？

2023-08-01 13:37 文章来源：作者：网络阅读（）

你对即饮咖啡的形象是什么？

对一部分爱喝即饮咖啡的人而言，即饮咖啡是“懒人咖啡”，便当带着；仍是咖啡界的“贫民乐”，价格亲民；也是“便当店女孩”*，合适打工人随时“续命”提神。

还有一部分人喝到即饮咖啡后标明，“正派喝咖啡和不喝咖啡的都缄默沉静了”。在他们看来，即饮咖啡的中心是口味的问题。

对此也有业内人士向咱们宣告观点，他以为即饮咖啡现在主要是纯咖和兑奶两条路，可是这两条路却不那么好走：一方面纯咖的口感并不是一切人都能够承受，消费人群小；另一方面奶咖中存在一些“碳水炸弹”热量不低，有必定的挑选门槛。

网友共享对即饮咖啡的热量测评

图片来历：小红书截图

虽然现在在我国对即饮咖啡的评论不算炽热，可是参阅国际商场经历，国内咖啡消费结构或将逐步均衡化，带动即饮咖啡快速生长。依据欧睿数据，现在国内咖啡商场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较干流消费类型，即饮咖啡出售占比相对较低仅为8%，而日、韩咖啡消费结构愈加均衡，即饮咖啡消费占比分别为51%、18%。[1]

本文咱们一同来评论，这些年来，我国的即饮咖啡商场有什么改变？即便很难，为什么许多品牌还在做即饮咖啡？即饮咖啡能“打败”现制咖啡吗？

01 规划翻倍，即饮咖啡商场变热闹了

看似“镇定”的即饮咖啡商场，也在悄然生长。

从2017年到2021年，我国即饮咖啡商场以19.3%的复合添加率，完结商场规划翻倍，到达96.4亿人民币。估计在2026年，我国即饮咖啡商场将到达204.1亿元，完结15.7%的复合添加。[2]

虽然我国即饮咖啡商场起步较晚，但在咖啡文明浸透率进步以及品牌继续立异、影响消费需求下，即饮商场规划正在不断扩张。

在曩昔，即饮咖啡职业会集度高，2020年职业CR2到达64%[2]。雀巢咖啡作为我国即饮咖啡赛道多年的头部玩家，有明显的商场优势。星巴克的即饮咖啡宗族也占有着较大商场。

后续跟着商场开展，职业会集度有所下降，即饮咖啡赛道也涌现出越来越多的玩家。例如，干流饮料品牌中农民山泉旗下炭仌上市后敏捷抢占声量，可口可乐我国推出COSTA即饮咖啡。新消费品牌也纷繁入局，元气森林联手never coffee，隅田川上市即饮美式咖啡，永璞推出了椰乳拿铁.....

一同，也有不少现制咖啡的头部玩家正在重视顾客需求，继续加码即饮咖啡商场，在本年不谋而合推出了燕麦咖啡。

2023年6月，Tims天好我国宣告与OATLY到达协作，推出即饮燕麦拿铁产品线，继续扩容Tims天好咖啡即饮产品系列。

Tims天好我国标明，第一批上市的即饮燕麦拿铁包括两种口味：桂花风味拿铁和冷萃风味拿铁。产品选用优质阿拉比卡咖啡豆和进口燕麦，具有0胆固醇、0反式脂肪、低糖的特征，不含任何奶制品，健康轻担负。

本年5月，星巴克星选也以门店中的现制燕麦拿铁为创意，推出了一款低糖、0胆固醇、0反式脂肪的即饮版燕麦拿铁，期望成为顾客的早餐新挑选。

打造燕麦即饮咖啡产品的还有Peet's皮爷咖啡。5月6日，它也与OATLY携手，打造了低糖款至醇燕麦拿铁与燕麦摩卡。

此外，咱们也看到有公司“跨界”卖咖啡。中石油昆仑好客在入局咖啡赛道后，首要打造出一款爆品“红罐咖啡”。据悉，这款价格为8.8元1罐的“经典醇萃拿铁”，一年就卖出了1000多万罐。

中石油昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富足先生告知咱们，他曾预估2022年好客咖啡罐装单项营收近1个亿，实践上到2022年10月前，好客咖啡项目全体现已完结全年营收方针。

为什么挑选在加油站途径做咖啡，乃至还能卖1个亿？

杨富足标明，一方面在加油站与昆仑好客便当店的顾客中，有一部分归于“咖啡族群”，对咖啡有着强需求。另一方面，好客咖啡品牌在作为中石油集团出品的自有产品带有集团背书的一同，也收成了上市5年沉积下的商场复购口碑。

据悉，本年除了经典的好客“小红罐”醇萃拿铁，昆仑好客咖啡还推出了宽瓶口PET罐型的醇滑拿铁更便于新代代顾客带着饮用。

02 即便很难，为什么品牌还在做即饮咖啡？

我国咖啡商场越来越内卷，靠现制招牌产品突出重围的咖啡品牌们，为什么依然挑选加码做即饮咖啡？

在他们看来，即饮咖啡能做到没那么简单做到的事：进步便当度和浸透率。

Tims天好我国首席顾客官何滨告知咱们，“ 瓶装咖啡或许零售咖啡是协助咱们完结*便当性的产品和手法之一”。

在何滨看来，我国版图太广阔了，就算开了几千家店乃至上万家店，便当度也无法做到全国掩盖。这便是为什么Tims在做零售这条线，由于这样能够让浸透率和便当度得到极大进步。

一同，现在许多场景现磨咖啡都还掩盖不了，比方很火的露营场景。乃至在低线城市，或许连现磨咖啡的挑选都十分少。

因而，品牌需求经过零售产品的方法，取得更多的浸透率网点，让顾客不论什么时分想喝Tims都能喝到。

一同，即饮咖啡在进步浸透率的一同，也能凭借产品添加品牌认知度。

在Tims天好我国看来，只需顾客喜爱上Tims天好咖啡的口感，无论是现磨仍是即饮，他都会购买，这是根据其对这个品牌的认可。

因而，Tims天好我国和中石化易捷、盒马、OATLY等进行协作，一同研制推出多种口味的瓶装咖啡。例如，在2022年11月Tims天好我国与盒马鲜生协作推出联名款咖啡产品，丝绒可可咖啡和花花栗子拿铁。

何滨标明，Tims的品牌力在不断增强，也能有更多场景去满意顾客的需求。

期望加快进步顾客品牌认知度的，还有星巴克。近期，星巴克星选系列咖啡完结了包装全新晋级。

星巴克标明，星选系列包装晋级标志着一切星巴克即饮咖啡系列完结包装更迭，将进一步强化星巴克在终端途径的品牌辨识度。品牌也结合星巴克我国2025战略愿景，凭借线上线下的途径优势，赋能添加引擎之一的外出场景咖啡，进一步加码在华即饮咖啡事务。

而此前经过加油站场景和中石油背书招引到顾客的昆仑好客咖啡，也在进一步添加途径浸透率并凭借产品加强自己的品牌力。

杨富足告知咱们，好客咖啡最新数据显现，已完结90%的上市，近1.9万家零售点的铺货。在他看来，好客咖啡能继续招引顾客，主要靠即饮咖啡传递出的品牌质量。据悉，好客咖啡的产品选用60%以上的我国云南扶贫全红鲜果，运用微厌氧水洗日晒加工处工艺和深加工国际金奖烘焙拼配工法，再到萃取坚持长期中温工艺，最后用保存原汁原味的HPP无菌灌装。

杨富足标明，期望用产品告知咱们快捷廉价也有好咖啡。即饮咖啡“ready to drink”的快捷性毋庸置疑，一同好客咖啡也乐意用更高本钱与质量，去拉近与新代代顾客的间隔。

03 即饮咖啡能“打败”现制咖啡吗？愿望仍是要有的

在咖啡消费比较会集的城市，顾客获取高性价比咖啡的途径其实许多样。当现制咖啡的性价比也逐步走高，即饮咖啡的定价规模空间其实越来越窄。

杨富足向咱们泄漏，传统口味的黑咖或许奶咖很难占据顾客心智，即饮咖啡基本上是彻底的途径生意。那么即饮咖啡，还能经过什么方法找到爆发点？咱们从两个思路来看，也欢迎咱们一同评论。

一是从包装标准上进行晋级，经过经济实惠的价格，满意咖啡重度依靠者的刚性需求。

在交际平台上，有不少网友们共享受大瓶装UCC职人咖啡、blendy咖啡、三得利Boss咖啡等来调配每日减脂饮食、上班提神的心得。大瓶装，正在带给价格灵敏但又对咖啡有依靠的年青人们以“咖啡自在”。

网友们共享大瓶装咖啡

图片来历：小红书截图

咱们也能够凭借达能旗下的SToK品牌的开展趋势来看。SToK主打一款1.42L巨细的冷萃咖啡，合适年青人和打工人饮用。

数据显现，在2021年美国即饮咖啡商场，巨子星巴克的出售额添加11%，到达 24 亿美元。第二大参与者便是能旗下的 SToK，其出售额也到达了3.31 亿美元。[3] 能够看出，逾越惯例产品的标准，和多元的饮用场景，带给顾客更高的性价比。

二是根据外出、家庭休闲等不同运用场景，规划更具有口味特征的即饮咖啡。

都说“口味为王”，即饮咖啡也是如此。关于顾客而言，他们期望即饮咖啡不只有共同口感，还要有立异口味，乃至带有更特别的成分。

顾客对新品的口味需求，也能够从商场的反应来参阅。以日本为例，2016-2021年间，在日本的软饮料商场中，即饮咖啡的年均新品数量就达27.8%，高于茶饮料26.6%，位居*。[1]

本年，Mintel食物与饮料副总监Caleb Bryant指出，Z代代对冷咖啡的偏好，标明即饮咖啡品牌的要害添加时机[4]。关于Z代代的“懒人”们来说，在很困的时分十分期望能够马上得到一杯咖啡。比较即饮咖啡，点现制咖啡的外卖还要再等个几十分钟，而自己冲泡的话也有些费事。

其公司的数据还显现，口味和功用是即饮咖啡的添加时机，近一半的即饮咖啡顾客都在寻觅令人沉醉的口味。[4]

现在的即饮咖啡商场，品牌们也在进行对新风味的测验。本年5月，农民山泉炭仌咖啡在山姆途径上市一款瓶装新品茉莉茶咖，0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪。品牌标明该产品将茉莉花茶、奶与咖啡细腻交融，口感层次丰厚。

乃至有些品牌正在在测验经过“脱节”传统咖啡，打造一个全新的“咖啡国际”。例如，美国旧金山的Minus Coffee品牌，选用菊苣根、枣子、扁豆等成分替代对咖啡豆的需求，经过食物科学和发酵技能来复制冷萃的滋味和香气。

杨富足告知咱们，他以为有顶级口味的研制优势，并有老练营销运营才能的品牌，或许能翻开一个爆发点。在他看来，即饮咖啡品类短少一个相似与红牛，主打提神、专心功用型用户的品牌，也亟待呈现一个如可乐相同，有着明显产品特征和定位的人物。