「品控狂魔」日本，真的对Temu上瘾了？

自上一年 9 月 1 日在美国正式上线以来，Temu 就“开挂般”地不断扩张商场。到现在，Temu 现已在 23 个国家和区域正式上线，从供货商到顾客，一切人对这个“贱价怪物”都表现出猎奇和忧虑。

不过，从顾客的实际状况来看，“黑归黑，用归用”的人如同还挺多。对应到榜单数据上，现在 Temu 称雄美国购物榜近 300 天了，在欧美商场逐步进入安稳运营之后，以北美、欧洲和拉美国家为首要方针的 Temu，在本年上半年将目光拉回了亚洲。

可是，当咱们传闻 Temu 将全球第四大电商商场（ennews.com）——日本选为出海亚洲的*站之后，质疑的声响却逐渐多了起来。

尽管说到日本，相关的都是“消失的 XXX 年”（“失われた時代”，指日本平成年代，经济泡沫决裂，从最开端的“消失的十年”变成“消失的二十年”、“消失的三十年”，直到现在日本经济都还没缓过来），但日本顾客仍然有“面子”在，较其他国家区域而言愈加重视产品质量、产品细节和服务体会，对品牌的忠诚度也更高，对新事物的情绪相对保存，而且有一套自己的消费习气和理念。

Temu 能不能靠着贱价定位、高举高打的战略再度在日本制胜，这着实在一切人的心里画出一个大大的问号。

01 “钞才能”不论用了，日本顾客“不太好买”

Temu 7.1 - 8.18 日下载量 | 图片来历：点点数据

Temu 自 7 月 1 日在日本正式上线至今，下载量全体呈稳步攀升趋势，但近 3 周略有下滑。详细来看，Temu 从 7 月 12 日开端发力，下载量继续稳步爬高直到 7 月底，其间，29、30、31 日的单日下载量已到达挨近 7 万次。从总量来看，比照上一年上线的美国商场，日本比美国提早 10 天，仅用 35 天就到达了美国 45 天才到达的 100 万下载量的小方针，而日本的人口仅为美国的近三分之一。

咱们查看了日本新闻媒体对 Temu 的报导、日本常用的社媒途径上关于 Temu 的发帖，以及社媒账号，一起也询问了在日本的一些从业者 Temu 是否在做线下营销（得到的答案是否定的），7 月 12 日至 7 月 31 日的这一波增加，大概率得益于买量。而 Temu 在日本站买量的方法，跟其他商场比较，有点特别。

Temu 在日本站的投进，不像它在加拿大、英国、澳大利亚等其他站点，一般都开端于开站日期的前一两个月，而是开端于 7 个多月之前。Temu 在日本站最早的一次投进发生在上一年 11 月，彼时刻隔日本站的正式上线还有大半年的时刻。Temu 如同很早就盯上了日本商场这块“肥肉”，在日本站连机翻日语主页和产品详情页都还没有的时分，就早早地开端运用投进进行打听，十分慎重地开端为自己宣扬造势，测验商场反应。然后，在正式上线小半个月后的 7 月 12 日，才忽然加大了投进力度。

Temu 日本站正式上线之前、以及上线

之初的投进状况 | 图片来历：点点数据

6 月 14 日至 8 月 11 日 Temu 

在日本的投进 | 图片来历：广阔大数据

正式上线之前的少数投进为 Temu 日本站积累了 6.6 万次的下载量。而 7 月 12 日开端的这一波大力度、多途径投进，不只让下载量增加 3 倍，由投进前的日均 1.7 万次飙升至投进中期的单日近 7 万次，更将 Temu 在一周之内直接送上 App Store 和 Google Play 两大商场下载总榜*的方位，随后便徜徉在总榜前 4 名，并一直在购物榜霸榜到现在。

不过一反常态的是，这一波投进并没有继续太久，投进力度从 8 月 5 日开端削弱，到发稿，投进资料量已降至投进前的水平，首要仍会集在 Google Ads 这一个投进途径（尽管投进资料量的削减不等同于投进预算的削减，可是一个相对重要的指示方针）。

Temu 在日本正式上线后的下载量（上）

与 DAU（下） | 图片来历：点点数据

而下载量也先于投进资料减缩的起点，从 8 月 3 日左右就开端下滑。

Temu 美国站上线初期（45 天）

下载量与 DAU | 图片来历：点点数据

Shein 日本站上线初期（45 天）

下载量与 DAU | 图片来历：点点数据

从比照 Temu 日本、Temu 美国、SHEIN 美国在上线初 45 天的状况来看，Temu 日本的 DAU 在上线一个多月的时分，就开端中止增加，在 25 万上下动摇，归于一个“特例”。

反观 Temu 美国和 SHEIN 日本从上线到 45 天左右的状况，Temu 美国的 DAU 从戋戋几千一路增加超越 30 万，涨幅超越 30 倍，而且在下载量下滑的状况下 DAU 的增加趋势丝毫不受影响，而 Shein 日本站的 DAU 在下载量日均只要几千的状况下，从 1 万稳步增加至 4 万，相同也在下载量动摇的状况下仍旧坚持了安稳。

Temu 在 8 月 3 日这一轮投进规划探顶的时分，却迎来了下载量的下滑和 DAU 的阻滞，随后开端减缩投进，也就不难理解了。

高开，但很快阻滞增加，是贱价定位在日本失掉了吸引力吗？

02 贱价定位没有问题，反而在日本有巨大的商场

在全球经济下滑的局势之下，各国顾客眼瞅着自己越来越瘪的钱包，深陷经济进一步阑珊的忧虑。而日本经济的状况更为杂乱，身处“失掉的 30 年”，除了赋闲等遍及问题，还面临着人口继续削减、日元大幅价值降低、世界大宗产品价格飙升等多重问题。上一年，IMF 将日本经济增加预期由 3.3%调低至 2.4%，认为日本经济面临“严重下行危险”，这让自身就动力缺乏的日本，经济复苏远景更不达观。

经济的不景气，贫富差距的不断拉大以及随之而来的社会结构性问题，使日本下沉商场的容量不断扩大。日本家庭人均年开支从 2011 年开端一路下行，从人均 1.3 万美元降至 2022 年的 9172 美元，便是日本人在买买买时不得不“克勤克俭”一个佐证。

近 10 年日本家庭人均年开支

呈下降趋势 单位：美元 | 图片来历：ceicdata

作为日本零售业的一支重要力气，百元店在日本的蓬勃发展，也是*的证明。

2011 - 2021 百元店发展趋势及

基本信息 | 图片来历：gyokai-search.com

Temu 在日本的头号竞对，或许藏在线下

日本的百元店东打*性价比。产品种类极端广泛，从糖块、杂货到餐具、日用品，以及最新的电子设备，可以说简直没有在百元店找不到的东西。2022 年，日本百元店的门店数量已超越 9000 家，早就现已是日本人日子中不行或缺的一部分。

从运营方式来看，百元店往往是直接从厂家手中拿货，去掉了中间商赚差价的环节，然后确保了贱价。而 Temu 的供货方首要为工厂型卖家，相同也简直杜绝了中间商这个环节。从生产本钱操控层面来看，二者差异并不大。而百元店因为还要付出租金、人工等开支，还要接受更多的本钱。从这个视点看，Temu 是有或许去摆开必定的价差的。

但是，Temu 要想从百元店抢走比例，绝不是一件简单的事。因为在日本干流顾客眼里，促进成交的要害不是贱价，而是贱价一起还有产品质量，是性价比。

日本顾客对偷工减料的容忍度极低，而百元店的魅力正是在于除了能为顾客供应十分丰厚的产品选择之外，更能坚持高标准的产品质量。

反观 Temu，画风如同就不相同了。当笔者在小红书和 App Store 运用商铺阅读 Temu 日本购物体会共享帖之后，发现从上线至今，不管是包装或是产品自身，都无意外地曝出了质量问题，乃至单个产品疑似存在安全问题。

截取自小红书

除此之外，日本商场历来对冒充伪劣产品容忍度极低，不管任何方式的造假一旦被发现，只会马上被筛选出局。日本《商标法》、《刑法》、《民法》等法令中都规矩了对造假者最严峻的赏罚，造假的成果不只仅是关闭，很有或许面临数年的牢狱之灾以及巨额罚款。

Temu 质量的问题还要从源头说起，Temu 买手在工厂选品时实施竞价方式，同一件产品，谁报的价格*就选谁。竞价方式尽管给 Temu 带来了十分十分廉价的产品，但逐渐也养刁了 Temu 的嘴，让它认为一切产品都该是这个价格。

但再好的产品也经不住 Temu 一次又一次地打听底线。所以慢慢地在许多工厂中盛行“Temu 就该用来清卖不掉的库存”这一观念。

在价格或许会低那么一点的假设下，但大部分需求现已能被百元店满意的日本顾客，形似并没有花几天时刻去网购的理由。这或许也是 Temu 美国和 Temu 日本发展趋势上，在现阶段或许存在必定差异的原因，日本的线下供应远比美国更丰厚和便当。而当咱们真的去看价格这个影响购物决议计划的要素时，Temu 形似也并不如幻想中的有竞争力。

03 没想好卷不卷，怎样卷？

翻开日本站的 App，一股了解的“拼多多风”扑面而来。从主页吸人眼球的“最高 1 折、贱价清仓”等大标题来看，Temu 似乎仍旧连续了贱价促销战略。笔者随机选择了一些销量和评分均较高的产品与亚马逊同类型、同标准产品进行了大略的价格比对，发现假如抛开产品质量不谈，那 Temu 的白牌产品产品毫无意外地展现出了不小的价格优势，而且，从亚马逊近期一系列的动作可以看出它在“价格战”上继续堕入被迫，乃至为了 Temu 修改了自己的“比价规矩”，更有传言称亚马逊为了寻求贱价也要开端实施全保管。

不同类别综合排名前 10 的产品均价比照 | 白鲸出海收拾

亚马逊近几个月密布地出台贱价方针 | 白鲸出海收拾

但就 Temu 自己卷自己而言，少了少许力道，在 Temu App 阅读一阵后，笔者益发觉得如同少了许多最初在美国站“做慈悲式”补助的滋味…

首要，开业首日的优惠力度就不大。“满 3700 减 600，满 7500 减 1200”不只低于同期速卖通日本站的优惠力度，乃至连国内一个一般的购物节的优惠力度都赶不上。

笔者还发现了许多“骗你点进来”的招数。随机进入一些标有“35 日元起”或者是“29 日元起”的频道进去，却发现里边清一色都是几百日元价格的产品，逛了半响愣是一件低于 150 日元的产品都没看到，当进入“* 1 折”专区时，也发现里边大都是 5 折起步的产品，甭说 1 折，连 2 折的影子也没看到。彻底不见最初在美国站上线时“0.29 美元的收纳盒”、“0.49 美元运动鞋”的那种震慑三观的冲击力度。

而如上面所述，笔者在一些 35 日元起的版块，彻底找不到低于 150 日元的产品，尽管或许和 Amazon 这样的玩家比起来略微有点价格优势。但和百元店比，就差劲了。

全体看起来，Temu 如同卷了，又如同没卷，让自己在日本的价格带定位有点为难。

这背面的原因，也或许与差评之前的文章《拼多多盯上了日本韩国，但这回如同有点砍不动了》里说到的日本物流有关。日本的人力很贵，且多为派送上门，导致物流本钱很高，据差评文章，日本每件包裹的均匀邮费为 400 - 500 日元，也便是 24 - 30 人民币，前期都需求 Temu 去补助，在一起拓宽几十个商场的状况下，Temu 其实不免把物流本钱转移到价格上去。关于怎样做日本商场，Temu 还要再想想。

Temu 日本、Temu 美国与日本三大

电商途径的物流时效比照 | 白鲸出海收拾

Amaozn 这类玩家深耕日本商场多年，Prime 会员横跨多种服务，购物免邮费，即使 Temu 对 Amazon 的价格差在一次次邮费补助中，不知道还能坚持多久。

依据笔者了解，日本当地物流厚度小于 3cm 的小包一概 185 日元邮费，而更大尺度的产品用大包裹寄送的价格也还可以，针关于 Temu 的状况，如何用“小”来策划更适合的活动，或许是一个能发力的小点。

但在这些小点之外，更重要的一些问题，Temu 形似也还没有处理。

抛开价格要素，继续看产品，咱们却益发有一种“不太好用”的感触。原因是 Temu 这次并没有在日本站进行有针对性的选品。

在 “男装”类目下，笔者刷到了很多美式男装引荐成果。查找 “ごみ袋”（垃圾袋），主页简直满是日本人不常用的黑色垃圾袋。

种种迹象表明，日本站并没有得到 Temu 的“特殊照顾”，而是直接照搬了其他站点的现存 SKU。Temu 疏忽了亚洲商场不同于欧美商场的消费习气，将“选品”这个活儿直接踢给了算法和顾客自己。

这源于 Temu“一店卖全球”战略：店肆评分合格的直接全球同步到一切新增商场，不必卖家进行任何额定操作。尽管这可以让店肆和途径都以更快速度工作，但也留下了十分显着的同步痕迹。而且，如此一来，消费习气、水平差异甚远的新增商场只能被迫地去兼容现存商场，在工厂和供应链对新增商场的状况了解并做出反应之前，新到来的顾客只会感触到种种不方便，因为途径引荐出来的内容常常不是自己想要的。这在必定程度上影响了日本顾客的运用感触。

04 写在最终

这一次，面临日本商场自身就十分老练的贱价零售系统和有别于欧美商场的消费文明，Temu 如同也理解贱价战略无法再起到快速切入商场并在短时刻内引起到拿下一波方针用户的作用，而且极有或许给自己扣上“产品质量低下”的帽子，再者，尤其是多线作战的状况下烧钱补助顾客的战略究竟也不行继续，所以暂停了巨额补助的打法，似乎在谋划着新的思路。

曩昔 5 年，日本电商商场完成了继续性增加，GlobalData 估计到 2026 年日本电商销售额将到达 2378 亿美元，面临如此巨大的商场，Temu 必定不会停步于此的。截止发稿日前的最终一次新闻收集和数据监测显现，或许是因为日本传统节日“盂兰盆节”和“山之日”的到来影响了消费，Temu 日本的 DAU 在平稳中又略有起色。下一步 Temu 会怎样做，咱们会继续重视。