特斯拉花钱打广告，能加速马斯克上天吗？-国际

“我想说，广告确实很棒，每小我私人都需要广告。”

当被投资者问及特斯拉能否做广告时，该公司CEO马斯克这样说道。在他看来，特斯拉可以通过广告投放，辅助人们领会特斯拉有哪些已往不被人普遍知晓的功效。“我们会实验一些广告，看看希望若何。”

显然，这是一直*战略定力的马斯克，又一次在调整自己的看法。要知道，仅仅在一个月前的4月9日，马斯克在回应一位基金司理对特斯拉不打广告的质疑时示意：“特斯拉的产物有许多需求，然则若是价钱跨越了人们的遭受能力，那么需求就没有意义了”。

换句话说，马斯克口中的特斯拉，正在把其余品牌用来打广告的钱用于降低车辆成本和售价，以便让更多人买得起电动车。但现在看来，马斯克这样一位“美利坚男菩萨”正在“叛变化命”，最先走传统车企的老路。

对于此事，外界有部门人提出了“屁股决议脑子”的诛心之论。在他们看来，正在同时担任推特CEO的马斯克，一定要认可广告对于企业的价值。事实推特的主要收入，都来自企业的广告投放。事实上在今年二月，马斯克还曾在流动中对苹果和迪士尼两家巨头团体，连续在推特投放广告的“不离不弃”之举，表达了感谢之情。

固然，笔者也认可这条剖析存在合理性。但若是仅仅把特斯拉要最先打广告这件事仅仅归结于，马斯克先生也要“接广子”，未免就想得太浅了。

事实，打广告这件事，对于车企真的很主要。

一万万的广告片，曾经是车企的常态

对于汽车企业这个广告投放的大金主，信托我们各行各业的读者都对详细的案例和企业有所耳闻。在电视、APP开屏、微信同伙圈、户外屏幕和广告牌的黄金时段、位置或地段，我们往往能看到车企们的身影。

这些广告的内容包罗但不限于车辆产物造型设计、焦点卖点、手艺优势以及用户定位。而详细到一段视频和广告片，那么一半就是一辆车在街道、高速公路和野地里跑来跑去，“似乎没啥新鲜，也没啥主要的”。

但我们若是站在内行的角度去详细剖析就会发现，事实显然不是这样。曾经担任某合资品牌市场部门认真人，现任商业播客《BB商业与品牌》的主理人拿铁琳告诉笔者：“传统车企卖车，主要靠的就是打广告。”而在已往，一家车企一半以上的营销用度，可能都花在这事上了。

据拿铁琳先容，传统车企投放的广告主要分为两类：耐久的品牌建设和短期的销量杀青。这两者的制作目的、流传方式和效果权衡尺度都存在着很大差异，值得我们详细剖析。

*是品牌类广告，其内容多是围绕品牌理念或是一个新产物的定位、用故事、代言人等方式来演绎。其中产物卖点往往并不作为主角，而是以一种蕴藉的镜头语言来出现。而这些广告往往投入伟大，更多在广播电视、广告牌、影戏院这样的线下广告位，以及APP开屏页、微信同伙圈等线上广告位举行展示。这方面，已往豪华品牌就做的格外不错。

而权衡这一切的指标，则是“品牌康健度”。拿铁琳对笔者先容，该系统由多个维度组成，其中一个很有意思的就是“未提醒着名度”（unaided-brand-awareness）。“例如，我们会定期通过调研公司询问用户，若是你想买一台15-20万的轿车，你首先想到哪三个品牌？”拿铁琳说到，“我们跟踪的是品牌在这个指标上的趋势，若是下降，那就说明品牌康健度出问题了。”

第二是销售广告。这类广告往往就直接和产物卖点、优惠等信息直接挂钩，内容包罗的信息相比加倍“形而上”的品牌广告要直给得多。在投放渠道上，除了上述提到的线上线下模式外，还包罗电梯间的屏幕、投影以及各大垂直类汽车网站，旨在尽可能提升一款车型在近阶段思量购车人群中的存在感。

而对于这类广告的效果权衡，则直接以区域4S店或展厅的进店客流做关联的。“展厅客流直接关系到我们的订单量和销量，因此关于销售类广告的投放节奏，我每个月都市与销售总监开会相同。”拿铁琳对笔者说道，“相对来说，若是这个月的销售政策对照激进，那么势必销售转化率会较高，相同的销量目的下，对于我这边引流的压力就会小一些。”

在相当长一段时间内，这类广告投放都是车企的尺度营销动作。而特斯拉的横空出世，彻底推翻了这个“套路”。

之前，为何特斯拉不需要广告

在很长一段时间内，特斯拉营销部门的所有精神都放在了选址、开店和销售培训上。该公司不仅完全没有硬广投放，甚至连市场研究团队都没有。究其缘故原由，在于特斯拉是电动汽车这个品类的开创者，以及该公司和马斯克的特殊性。

首先，特斯拉在2012年推出Model S，2017年宣布Model 3时，该公司所推出的产物由于其优异的产物力、*的*手艺和充电服务，放眼全球都是具备开创性。

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而在那时，电动汽车市场同样处于早期，对其感兴趣且愿意购置的用户，都属于“尝鲜者”。相比需要市场教育的民众，他们往往文化水平、好奇心和付款能力更高，会自动领会电动汽车的产物和手艺，并进而对马斯克和特斯拉感兴趣。

对此，特斯拉在这个阶段的做法，即是尽快将门店开到这部门人群集的一线都会焦点商区，并不时组织车友流动，依赖用户口碑和圈层举行流传。同时，这个阶段的特斯拉消费者们往往也都热衷于分享自己的用车体验和感受，进而辅助特斯拉在用户的私域空间构建了影响力。

其次，则是特斯拉和马斯克的特殊性。作为一名出生在南非，“落户”在加拿大，在美国发家进而担任过天下首富的延续创业者，马斯克本人的履历就已经足够传奇。他确立的另一祖传奇公司SpaceX（太空探索公司），同样是走在人类手艺前沿的科技公司，正在致力于辅助人类重返月球，甚至上岸火星。

因而，作为这两家公司一把手，且热衷于发推特的马斯克，自然就成为了科技界，甚至财经界的顶流。而他手中掌握的有形与无形的资源，足以随便“整活”来实现其他品牌花上几个亿的品牌广告投放，也达不到的流传效果。

“在合资品牌最先进入中国汽车市场的初期，全球汽车行业已进入了手艺成熟期，这些外资车企也已经走过了创业阶段，成为了成熟的跨国汽车巨头。而他们的首创人往往也都已经脱离治理一线，甚至已经作古。这也就是为什么，我们在做品牌流传时，总需要连系品牌的传承和调性来讲故事。”拿铁琳对笔者说道。

在她看来，相对照车企营销部门和广告公司绞尽脑汁编出来的故事，初生的特斯拉和活生生的马斯克对用户而言更具吸引力。而特斯拉的方式论，也在众多国产造车新势力的身上获得了差异水平的复制。耿直的李想，语出惊人的李斌，“理工男”何小鹏……种种初创品牌的一把手们选择走到台前，亲自介入到品牌形象的塑造历程中。

应该说在已往几年，新势力们“照抄”特斯拉的做法确实取得了成就。就在前两天，李想对于理想汽车营销预算的谈论，就获得了吉祥汽车副总裁杨学良的点赞。

固然，吉祥汽车各团队的品牌投放预算会到底开没开我们还尚不知晓，但现在所有新势力的西席爷——特斯拉，已经决议要做品牌投放了。而在一些行业人士看来，随着新能源汽车市场由早期走向对传统能源汽车的替换，新势力们的硬广投放必须做起来了。

事实，不是每个企业家，都是马斯克这样的流量鬼才。

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“最近我一直在建议一些新势力车企，做一些传统广告的区域测试。”车fans首创人孙少军对笔者说道，“传统的尝鲜者用户，基本都已经开上新能源汽车了。接下来人人要去触达的，是那些已往没有被影响的用户。”

在孙少军看来，这部门用户相对传统广告投放更伤风。他举例称，凭证车fans近期的数据统计，魏牌蓝山的进店客流量很高，且人群画像和理想的用户实现了区隔。“显然，愿意购置蓝山这样的6座家庭用车的用户，理应成为理想的潜在客群。但据我们观察，这些人在看蓝山时，完全没有对比理想，显然是后者没有对这部门人群举行触达。”

这也许就是为什么，特斯拉选择在当下这个时间点开启广告投放。今年4月，我国新能源汽车的渗透率到达了29.5%。而在今年前4个月，新能源汽车的市占率也到达了27%。由此可见，通俗民众替换尝鲜者，已经成为了中国新能源汽车市场的主力人群。

相对照前期的尝鲜者，通俗民众消费者对首创人、品牌价值观和先进手艺并没有那么大兴趣。人人更在意产物的性价比、用车成本、和其他同价位车型的优势以及二手车残值等更详细和现实的问题。而对于这些问题，已往造车新势力们往往是缺乏准备的。

尤其是对于耐久领跑行业的特斯拉而言，当其最先面临越来越多强劲对手时，需要更多战略和手段。事实，特斯拉不能总靠降价这种“背刺老车主”的方式来收割订单。

事实上，造车新势力们已经在举行类似“品牌投放”的实验了。理想汽车日前被“叫停”的销量排行，就是异常典型的一例。显然理想汽车洞察到，对于通俗民众消费者来说，一款销量足够高的车，具备更强的吸引力。这也就是为什么已经成为了新势力SUV车型*的理想，此前以周为单元频仍宣布自己的销量排行榜。

相比之下，特斯拉相对照理想汽车在中国的销量更大，且细分市场占有率更高，因而也就面临更大的压力。事实上，由于在已往很长一段时间由于“刹车失灵”、“机关大院阻止入内”等传言的存在，特斯拉的品牌形象在许多人眼中并不正面。因此可以推测，若是特斯拉要在中国打广告，聚焦于扭转自身那些负面的品牌标签，应该是个突破口。

固然，这取决于马斯克能够给特斯拉中国若干自由度以及预算空间了。事实相对照价钱调整，广告投放这件事，照样得让特斯拉的中国同事们拍板才靠谱。