淘宝，走向文娱化

继2020年主页全面信息流化之后，淘宝迎来最近三年以来的*一次改版——即全面上线“夜淘宝”进口上线新版本，用户经过在淘宝主页右上角的进口，一键切换进入一个24小时“日子文娱版”的淘宝。

“夜淘宝”更着重日子文娱，供给了更多互动游戏、文娱内容、活动玩法等内容。例如，直播蹦迪、鏖战掼蛋、刷短视频打卡、定点秒杀夏天限制等活动。还有主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉等各地网红夜市，以及用内容化的方法推进夜间美食、避暑经济秒杀售卖等等。据悉，接下来还会有电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等精彩直播。

图源：淘宝

“夜淘宝”的上线，也被外界看成是淘宝天猫革新的一次测验。淘天集团CEO戴珊曾表明，淘宝被定位为一个人来人往、丰厚风趣的街区，未来五年将会聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推进淘宝的“生态昌盛”。

那么为何淘宝要让一款购物APP充溢“重点发力泛文娱内容”呢？发力的背面，又透露着淘宝何种焦虑呢？专心电商多年的淘宝，又是否能给打好文娱这张牌呢？

1、用泛文娱进步用户新增留存，占有用户时长的快速方法

尽管现在市面上的泛文娱APP方法多样，所针对的用户细分人群也有所差异。但从实质上来看，泛文娱类APP实则便是满意了当时用户多元化、多层次的精力需求。

以游戏职业为例，尽管近些年来游戏的方法却越来越杂乱：从单一方法的奖赏到复合奖赏，再到现在的多层次立体奖赏。但游戏的实质无非便是完结一个预设方针再得到奖赏的进程，这点从始至终并未发生改动。

但游戏职业之所以能展开多年，，实则便是满意了一部分让玩家的精力需求在游戏国际的精力得以*化满意。例如游戏常见的“排位赛”在满意用户交际特色需求的一起，也满意了用户达到方针所带来的成果感、高兴感、自豪感，解压感，这也是为何游戏很简略让人沉浸的原因地点。

相同的状况也出现在短视频范畴，短视频途径之所以着重途径内容的多元化，实质上实则便是凭借这些多元化的内容一起满意用户猎奇、寻找高兴、放松等等精力需求。而私信功用的存在，又满意了用户交际互动的精力需求。

哲学教授袁贵仁在《人的哲学》一书中指出，“人的精力需求就像人体需求维生素相同，没有认识、理性、毅力等精力活动的生命便是缺少人道的动物的生命。”

精力需求即一个人心灵层面的巴望和需求，它差异于物质需求，是更高层面的一种需求，也是人之所以为人、人差异于动物的实质特性之一。也便是说，精力需求对用户来说，实则便是刚需。

精力需求的刚需性叠加泛文娱APP凭借多种方法满意用户需求，也让泛文娱APP具有以下特色。，一是用户对泛文娱类APP的需求较为巨大。潜在用户需求巨大，据data.ai数据显现，在2022年全球前20的运用子类别中，文娱/OTT拿下下载量和用户支撑双*。

高需求天然为泛文娱APP的用户裂变奠定了根底。比如说，被誉为简化版推特的Threads，在其上线24小时内注册用户超3000万，仅用5天时刻用户数量便打破一亿，这一速度乃至赶超本年上半年爆火的Chat GPT。

图源：推特、meta

二是相较于其他类别APP而言，泛文娱APP用户运用时长高、日活数据可观。一方面月狐相关数据显现，自2021年Q3到2022年Q3，短视频运用时长虽有所波活动，但一向在用户运用时长中占比最高。

另一方面，结合上一年三季度大厂推出的新锐APP来看，*的社区结交APP咔咔、排名第二的手游《境地斩魂之刃》均是泛文娱APP。

而把当文娱基因被运用在电商范畴，这也成果了当年拼多多的兴起。

拼多多创始人黄峥把拼多多的形式简略归纳为“迪士尼 Costco”。，即：文娱 购物。早些年间的拼多多除有中心功用拼购外，也包含天天领现金、1分*、砍价免费拿、多多果园等模块。

拼多多文娱的两个中心玩法是“砍价免费”活动和老友助力“领红包”活动，鼓舞用户将链接发给亲朋老友乃至各种微信群聊，靠这些“附加功用”拼多多一路兴起，直到今日与淘宝、京东三分全国；整个APP呈现出游乐场相同的气氛。

其间的两个中心玩法：“砍价免费”拿活动，老友助力“领红包”活动，鼓舞用户将链接发给亲朋老友乃至各种微信群聊等一度关系链。边买边玩的推出也让早些年间拼多多相较于京东、淘宝依托广告投进获取用户的本钱更低，用户数量增加更为敏捷。

时至今日，文娱 购物仍是拼多多重点发力的方向，近年来。大富翁、斗地主、消消乐等常见小游戏也被引进拼多多APP。比如说，相较于抖音、淘宝等途径而言，拼多多能够说是国内电商途径在直播电商范畴展开较晚的途径。为补齐本身在直播电商范畴的短板，从本年年初开端，拼多多就开端推进直播事务规模化展开，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包含新超星方案、百产方案、服务商方针、品类日、直播大促等。一起，直播类目也从此前的服装、食物扩展至全品类。

事实上，在当时互联网流量消逝退散、各家互联网企业纷繁寻求降本增效的布景下，电商和文娱的鸿沟也逐步含糊被退散。

一方面，文娱途径火急需求引进电商为途径创收。比如说，以二次元文明发家的B站自2017年开端探究电商事务以来，现在途径也形成了直播带货 官方自营会员购的电商模型。主打游戏直播的斗鱼和虎牙也相继敞开直播带货功用。

另一方面，电商途径也需求“内容化”来留住用户。在本年的618大会上戴珊直言，淘宝本年要以远超之前的投入推进全面内容化，途径还没有触摸到用户时长的瓶颈阶段，DAU和用户时长都存在增加空间。

如戴珊所言，伴随着当时电商进入到存量竞赛，凭借文娱内容进步途径日活是当时电商途径推进各事务展开的重中之重。

2、淘宝外患：电商途径差异化缩小，用户回归线下趋势显着

尽管电商购物已成趋势想要不断进步本身日活，但据wind数据显现，自2016年至今，吃穿用类什物产品网上销售额同比增速就一向在放缓。

增速放缓的背面在于：原因是线上比线下廉价是此前招引顾客网购的一大重要因素。但随着近些年来，各大电商流量本钱益发增高，而这些本钱终究传导到价格上。一部分商家为对冲推行本钱，只能对产品不断加价，这也让线上的价格优势不断被淡化，顾客出于性价比考虑，开端也在接连回归线下。

除顾客外，此前依托抖音、小红书、知乎种草 直播带货兴起的一众种新消费品牌们，也在线下密布开店。比如说，美妆范畴的*日记、花西子，服装范畴的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE，零食范畴的王小卤，以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超途径的Babycare等等。

显着，若后续越来越多的顾客和商家和回归线下，这对电商途径所带来的冲击天然可想而知。

为更好地生计下去，本年上半年各大电商一向在“攻”和“守”之间转化。

从“攻”的视点来看，因当时主流电商途径用户重合度越来越高，

剑指其他电商中心内地，常为本年各家电商途径的共同做法所以相互“抢人”成为常态。比如说，贱价作为拼多多完成用户留存以及进步成绩的重要方法。但本年以来，京东先后上线“百亿补助”“贱价秒杀”等频道，淘宝先后上线“天天特卖”“主页也以很多贱价产品为主”界面，。抖音除上线一家名为“超廉价的小店”的店肆，这些动作显着是瞄准了拼多多此前主打的“贱价标签”，上述途径也期望经过价格优势能争夺一部分拼多多的用户并在抖音商城中专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道。

相同的状况也出现在直播范畴，除上文所述的拼多多正逐步补齐直播电商短板外，淘宝就也正在构建多元化的直播间。比如说，从TVB港星剧到综艺节目《我国好声响》《这便是街舞》，从猛男辣眼椰树直播间到硬科技清凉苹果直播间，从采访球王梅西到介绍王宝强最新电影《八角笼中》，淘宝直播能够说集齐了各路“神仙”，花式整活不断。

电商途径相互学习和仿照之下，后续电商途径将逐步以短视频场景为依托，直播电商 货架电商一起发力，途径和途径之间差异化将逐步被缩小。

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，品类上也存在类似问题。尽管类似于京东中心品类大家电，因大件物流过于检测途径的供应链才干，类似于抖音、拼多多供应链才干上的短缺，也让其暂时无法攻入京东的这一优势品类。

图源：萝卜出资

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，也体现在品类上。但淘宝天猫以服装、食物、美妆等为优势品类，其供应链的难度远低于大家电，这也让不少电商途径纷繁攻入淘宝中心品类。以美妆职业为例，美妆职业的一大特色便是高毛利、重营销。抖音一向测验切入这块“大蛋糕”，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内“打爆”。以6月份刚刚上市的敷尔佳为例，据招股书显现，敷尔佳“医用透明质酸钠修正贴（白膜）”2021年收购本钱为8.2元/盒，但天猫旗舰店的价格却高达126元/盒。即便扣掉运费、退换货本钱、推行本钱，敷尔佳的毛利率也是相当可观。

图源：萝卜出资

另据敷尔佳招股书显现，其在2022年的销售费用为3.90亿元，当期营收占比高达22.06%；其间，宣扬推行费高达3.54亿元。一起敷尔佳此前招股书也着重，本次上市后征集的资金，将有46.7%的费用投入到品牌推行的项目建造上。

“多金”的美妆职业，天然让其他电商途径不会错失这一“金主爸爸”。为更好地服务美妆客户，抖音也一向在晋级途径玩法。尽管抖音的流量引荐机制 直播电商 种草电商，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内打爆。

但相较于淘宝天猫而言，复购率缺乏、退款率相对较高也是抖音电商的一大问题。为处理这一短板，抖音除一向发力货架电商外，６月份抖音将此前测验的自营美妆事务“美力心选”更名“抖音电商自营美妆”。一起，近期抖音也先后上线“查找确诊”功用，新增商机补品、站表里营销&种草和查找广告，企图打造美妆职业消费全链路营销闭环。

从“守”的视点来看，怎么安稳现有用户留存，进步用户体会是当时各家电商途径一向所尽力的工作。以抖音为例，直播间憋单是抖音常见的套路之一。抖音商家刘琦告知咱们，直播“憋单”是选用运营手法把在线人数拉高，一起又有很多人扣屏互动，营建了这个直播间很炽热的感觉。憋单的背面，实则是为了能够快速的获取流量，。比如说，凭借憋单能让直播间用户停留时刻拉长，从而才干拉高直播间在线人数，从而为进步买卖额做好根底。

但从现在来看，长时刻的憋单很简略让用户对抖音直播间发生疲乏。究竟主播介绍完一款产品，迟迟几分钟不上架小黄车，让整个的买卖链条就会变得愈加冗长和杂乱。因而，本年6月份抖音也开端出台新规，冲击直播间的憋单行为，保护直播环境。

3、淘宝内忧：火急需进步日活，才干安稳中小商家团队

除面临上述外患外，当时的淘宝也正在面临内忧。

在本年6月份的阿里内部会议上，马云提出了淘宝天猫未来的三个展开方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。这儿的“回归淘宝”的背面，也意味着指的是淘宝必需要注重中小商家团队，由于他们能够带来更多的用户和流量。

一方面，贱价战略后续仍将是各大电商竞赛展开的主旋律。但很多的贱价产品，只能依托中小商家来供给。由于究竟关于一些大牌产品而言，其内部有着严厉的控价权，充任买卖双方促成的电商途径，对这些大牌产品的议价才干究竟有限并且他们也怕价格太低会影响其他途径的价格安稳。

另一方面，本年3月份很多中小商家入驻在给淘宝带来很多贱价产品的一起，也让淘宝日活赶超拼多多。据Quest mobile数据显现，本年3月，手淘均匀每天有3.779亿用户，比运用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活泼用户数（DAU）初次超越拼多多。

但现在中小商家在实践运营淘宝的进程中，所遭受*的问题仍是因途径流量相对安稳，竞赛加重下导致的流量本钱升高，以及订单下滑、，赢利下滑。来自河南省某家食物公司的电商司理朱杨告知咱们，从前公司在618期间，销售额差不多能做到150万-200万，净赢利能做到20万-25万之间。但本年的618整个的销售额却只有130万，赢利更是直接暴降到15万左右。究其原因，主要是流量收购的本钱大幅进步。

因而，凭借泛文娱内容进步淘宝日活、拓宽更多新用户，这也是为何淘宝发力泛文娱内容的原因就成为淘宝未来能否持续深度绑定商家的要害。

抱负或许很夸姣，但淘宝面临的实际却很骨感。首要，相较于抖音以及其他文娱类APP而言，淘宝更着重买卖特色，这种在用户的心智中现已养成，短期之内很难被改动。

其次，泛文娱APP往往着重文娱至上，但“文娱至上”也不免往往给途径带来许多负面影响。此前已有多个泛文娱APP因涉嫌违规遭到查询乃至下架，以斗鱼为例，本年5月份，斗鱼就因途径存在的色情、低俗等严峻生态问题，遭到国家互联网信息办公室辅导湖北省互联网信息办公室派出工作组，进驻斗鱼途径展开为期1个月的会集整改督导。受此影响，斗鱼股价和市值双双暴降。斗鱼的前车之鉴，也在提示淘宝必须要加强途径上内容的监控。再加上内容运营本身就不是淘宝所拿手的，后续怎么管好内容、用好内容但内容本就不是淘宝所专心范畴，这对淘宝内部也提出更高的要求都对淘宝办理提出更高要求。

最终，资助大型综艺或大型文娱赛事往往是文娱类兵家必争之地泛文娱APP的常选项，这种运营思路尽管能够快速取得重视度，但其本钱费用也往往相对较高。比如说，当年B站为拿下《英豪联盟》全球总决赛S10至S12接连三年（2020年至2022年）国内*直播版权，所支付的版权费用高达为8亿美元。在当时阿里寻求降本增效的今日，淘宝又是否乐意花重金投入、投入后又能否如愿取得流量呢？

归纳来看，淘宝在“夜淘宝”板块自建的内容池，文娱特色偏多，内容与带货之间稍显分裂，很难完成文娱与购物两大服务的交融。尤其是同质化内容越来越多的当下，淘宝轻率加码文娱内容可能会影响用户忠诚度，乃至影响用户在站内的购物行为和消费才干。

当然，泛文娱能否进步淘宝日活还需时刻调查。但怎么在不确定中找寻确定性，怎么活跃求变进步本身的抗风险性将是未来各大电商途径展开不变的主旋律。