关于电商，小红书终于想开了-香港期货开户

“再见了福利社！那就再买一波好好作别吧。”9月尾，小红书上不少网友将自营区“福利社”的积分兑换，35000积分可以兑换了一瓶125mL的海蓝之谜乳液。“最后一把羊毛，被我薅到了。”

9月15日，小红书福利社公布了告辞信，宣布10月16日住手商品售卖，11月16日正式关闭。最近，福利社正在“天降神券”，举行“清仓大甩卖”。

事实上，不光是福利社，9月4日，小红书旗下的“小绿洲”率先宣布将在10月1日住手运营，商品住手销售，并于10月31日正式关闭。

两大自营板块纷纷宣布关停，小红书直言不讳坦诚了缘故原由：为了更好地知足快速增进的用户需求，小红书将集中资源和气力，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的生长。

也就是说，小红书不再苦哈哈地做自营了，而是努力探索类似抖音之于电商、快手之于电商的模式——依赖内容驱动第三方卖家在平台生长生意。

一个信号是，8月24日，小红书COO柯南在link电商同伴周宣布“买手时代已来”，将小红书在电商方面定位在“通过生长买手扩大电商生态”。

有人说，小红书真是抱着2.6亿月活赶了个晚集。究竟抖音已经夯实了全域兴趣电商，快手夯实了信托电商，同样依托内容生长电商事业的小红书才反映过来。

锚定“买手电商”，小红书还能在内容电商时代占有一席之地吗？

01 被捆住手脚

“我一度以为小红书在用户价值上的自信和在商业化上的不自信，形成了强烈反差。”极客公园作者张鹏以为，已往很长一段时间，小红书在营销领域“要挣到钱，但对商业化打击社区又充满小心”的心里戏，都挂在脸上了。

事实上也简直云云。为了保证社区气氛，确立10年的小红书对商业化一直都十分制止。

《晚点》对小红书的报道中，有这样一个小细节：2019 年，社区卖力人柯南带了一支三人小团队组建广告营业。来自纽约的彩妆品牌 Bobbi Brown 成为了小红书的*个广告客户。他们将广告放在了第六条条记位，也就是手机第二屏的第二条。

至于为什么是第六条——“以为头四条太靠前了。”一位知情人士相当轻松地回覆了这个问题。

不危险内容的商业化在那里？小红书曾经给了两个尺度谜底：福利社和小绿洲。

基于小红书女性用户占比更高，2021年年底上线的小绿洲，早先主营的营业包罗美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。但不久之后，户外露营话题在小红书火了，小绿洲立马改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等户外运动休闲场景。

理想状态下，小红书固然希望玩户外的这批用户在小红书完成种草，在小绿洲完成下单。

但现真相形却是，人人都在小红书种草，去拼多多下单。

数据可以证实这一切：在小红书搜“户外”，有966万 篇条记；搜“露营”，有557万 篇条记。然则，在其最终的商业变现“小绿洲”上，成交基本都是两位数或个位数。

少的可怜。

另一个降生于2014年的自营品牌“福利社”，只管年头已久，但现在从体量上来看，也基本无法撑起小红书的电商野望。

事实上，福利社也曾拥有“爆款”潜质。得益于跨境电商、海淘风靡，小红书上线*年， 小红书电商 GMV（销售额）突破 3 亿，是那时海内首年 GMV 增速最快的电商平台。2015年“双11”时代，小红书攀上了 iOS 总榜的*名。2016年，小红书电商的用户数从2400万上涨到了5000万。

然则，2017年后，小红书的GMV始终跨不外100亿门槛，增进陷入阻滞。统一时期，羁系部门公布的入口税收新政给行业带来压力——绝大多数跨境商品被要求根据一样平常商业商品处置，这意味着原本的优惠税率不再优惠，而小红书主营的美妆、奶粉、保健品类产物更是遭遇了强羁系，不被允许容易入口。

小米、vivo、联想，在印度再遇麻烦

一些在小红书火起来的外洋品牌，也可以在天猫国际、京东外洋自营等平台买到，福利社的价钱优势也不再显著。

更别提，由于基因问题，小红书在站内还曾为其他电商平台“敞开大门”：在小红书发条记，当谈论区有人求链接时，博主可以直接甩出外链，或者直接跳转其他电商平台。

事实上，海内几家头部电商平台，基本上都在特定的时期占山头，各自有各自的特点：淘天最全、京东主打效率、拼多多主打廉价。

从内容上来看，小红书成为了抖音忌惮的对手，成为了淘天羡慕的工具。一定水平上，小红书在商业疆土上也曾有“占山头”的时机，然而在种种拧巴憋屈下，小红书被捆住了商业化的手脚，错失了这些时机。

02 小红书长出“新脑子”

来到2021年，小红书不愿意再拧巴憋屈了。

*做出改变的就是切断淘宝外链功效，正式推行“号店一体”，开设店肆的账号可以在条记中插入商品，并推出零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家。

那时效果还并不显著，但小红书已经最先有目的地将商家、买手留在小红书上。

2022年，小红书DAU（日活）突破1亿、MAU（月活）破2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟，小红书上60%日活用户天天会自动搜索，日均搜索量靠近3亿次。

在此用户规模下，小红书在2022年年头开启了针对电商部门的组织调整，一级部门方面，社区部和电商部合并成为新社区部，社区手下的原二级部门开放平台部作废，新增三个重组后的二级部门，划分为商家部、生意产物部和服务部。

并对小红书的商家和内容创作者提出《商业条约》，《条约》一方面约束了商家和内容创作者加倍真实地去分享好内容，另一方面也让平台在商业层面占有自动。

新社区部由柯南带队后，口径也发生了转变：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生涯方式群集地，生意是社区生涯的主要组成部门。

与此同时，小红书社区*次将自己的流量开放给电商营业——小红书不再畏惧商业侵蚀社区。

功效最先看得见。

来到2023年，小红书天天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购置等相关的谈论近300万条，搜索与购物决议相关的内容占比高达87%，进而动员已往18个月，小红书电商买手和主理人规模增进27倍，动销商家数增进10倍，购置用户数增进12倍。

“已往一年，小红书把电商融入了社区，打开了生意场域，买通了让用户从看条记看直播到下单购置的链路。”柯南示意。

这还远远不够。在直播电商悄然重构电商疆土时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发主要。

小红书到了必须挤上去抢位置的时刻了。

董洁、章小蕙在小红书的“慢直播”出圈，一定水平上给小红书“买手电商”奠基了基调，也让小红书迎来了属于自己的头部主播。

这次，小红书不想再错失时机。8月22日，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商营业与直播营业，组建了全新的生意部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商营业是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门卖力人。

与此同时，小红书直播卖力人银时宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

与抖音、快手相比，小红书在商业化上的出牌的时间简直晚了，但幸亏小红书和用户花了整整10年时间确立了强粘性。

这次，小红书终于下定刻意拥抱商业了，磨练用户忠诚度的时刻也到了。