明星纷纷停播，主播「人人喊打」，直播带货变

明星、达人在直播间野蛮生长疯狂收割流量的时代，似乎已经走向终结。

肉眼可见的是，众多明星正在淡出、脱离直播间。2020年，热闹的500多位明星艺人走进直播间带货，到了现在明星带货显著降温。曾经明星中的带货一姐“李湘”发文示意：“我已退休了”；曾火热一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也已经彻底停播。

同时值得注重的是，双11竣事，品牌们相继发GMV战报，头部主播、达人们却少少发声。前两年，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己“造神”是大促时代必须做的“显眼”项目，这样能争抢到更多的流量权重，获取平台更好的扶持以及拥有更多的品牌方谈判话语权。

现在，达人主播逐渐幽暗失色。有米云旗下有米有数显示，以抖音为例，直播带货榜Top20中，过半是新面貌。2022年双11同期在榜的如董先生、邱莹莹、金星、陈三废等头部主播，今年却并未上榜，甚至有的并未在大促时代直播。   

头部主播也接连泛起“翻车”风险，其热度在双11甚至跨越了“低价”成为行业最热的话题。

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紧接着，辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫，而引起慕思的经销商的不满和抗议；贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指割消费者韭菜、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法律纹，被网友质疑虚伪宣传……    

这届双11，主播被“人人喊打”，这个行业似乎突然变得“不准确”了。

“电商平台抢人大战基本进入尾声，对达播的依赖和扶持水平显著降低。”抖查查首创人波波向小娱透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部门商家双11在抖音商城的成交占比能到达30%。

蝉妈妈数据显示，今年双11，以抖音美妆赛道为例，品牌相比去年投放达播的占比下降10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

数据泉源：蝉妈妈

冰山之下，达播未来尚有延续的平坦大路可以走吗？

01 有人停播，有人被骂，达人主播今年怎么了？

不在双11做直播，主要是制止流量竞争。

在去年8月一场销售额高达2.3亿的带货直播中，彩虹配偶坦言“成本很高”，若是没有卖到1.1亿元就会赔本。直播间里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多万。

像前两年彩虹配偶、董先生等靠套路式带货起来的头部主播，今年在双11榜上已经查无此人。

而有的头部主播和网红达人则把这部门高投入，放在更高的佣金点数和更高的坑位费上，让品牌来肩负。

这样畸形的财富积累让品牌越来越反感，尤其是今年京东采销加入直播带货大战后，打出“0坑位费”和“0达人佣金”的口号登上热搜后，民众关注到，高额坑位费正在吞噬企业利润空间。

舆论场对于泛起对坑位费上涨、直播成本高等埋怨成为主播“人人喊打”*吐槽点。

“双11，我就遇到了交完坑位费、准许了销售额，最后却卖不出去几单的达人。”某即冲茶饮品牌跟小娱示意，一些野生达人或者明星主播，坑位费是同品类竞价的，有的还需要他们层层行贿事情职员才气登上直播间，厥后发现销量与咖位不符，基本卖不动。

更主要的直播生态转变是，一方面，用户对直播间的套路正在逐渐免疫，尤其董宇辉等内容型主播对不少头部带货主播形成了降维袭击。

“一听强调限量仅5件，嗷嗷叫嚷倒计时，作育一次次“被抢完”假象的直播，我就直接在谈论打‘别装了’。”直播购物狂热兴趣者小鹿说，虽然有了董宇辉，但董宇辉们并不多，大部门主播至今都没有专业的内容实力，只有夸张的演技，绝大多数明星直播营业能力的天花板更低。

另一方面，直播*送手机、大牌包包的打法正在失效。“这套打法吸引进来的都是羊毛党，他们不买正价品，只薅羊毛，就导致有的主播只能动员低客单的产物。”波波提到。

今年双11，更是泛起了“带货上亿元，退货率却达100%”的主播。拥有50余万粉丝的财经博主“爱理财的小羊”，双11时代一周带货上亿元，单场累计观识破百万人次，但后台的退货率却靠近100%，不少商家由于退款率高，直接住手了和“小羊”的相助。

02 品牌对达播有了新“需求”

事实上，只管外界“恶评如潮”，品牌对达人主播依然需求兴旺。

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“一些新进场商家，被无良的主播坑了之后，有不少声音在说主播带货是在割韭菜，着实对照片面，好主播需要用数据剖析去挖掘，应该加倍专心的找到靠谱适合自己的带货主播。”波波说。

不管是品牌宣传、品牌内在，照样粉丝沉淀、内容创作，达播照样能为品牌直播间延续带来生意增量，只是品牌对达播的用法改变了。

在不少品牌看来，相比小主播，反而是超头的团队更专业，做到头部的位置，已经不在乎带货一个品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鲨鱼裤品牌sinsin和小娱提到，双11和小杨哥的相助异常乐成，在相助历程中，品牌可以充实相同、提要求，也可以把控直播带货的内容。

对多数介入双11的达人来说，要想赚钱多，利润高，就要做“专场”，要么是自己组品操盘的大专场，好比广东配偶的双11国际大牌*盛典、贾乃亮的韩妆现货首战，巨细品牌组合混场卖货，其中大品牌，达人津贴或让利，用来引流，小品牌则要交坑位费和佣金，且保证*价。    <_o3a_page>

要么是单个品牌方的大专场，好比刘媛媛的觅光胶原炮专场，贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚岚在民众号《芋艿和猫说》里形容，这类似于“天猫超品日”，标配是“品牌溯源 种草短视频 全天直播冲量”。相助模式主要两类，*是完全根据费比来，好比卖了若干，根据约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是牢固专场费 佣金方式，佣金会更低一些。    <_o3a_p style="letter-spacing:0.578px;font-size:var(--articleFontsize);">

“商家、品牌比谁都清晰，到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。”波波说，今年品牌选择达播，尤其是被迫卷“低价”的这个双11，更思量能获得利润和高净值用户的达人直播间。

一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。对于品牌来说，头部主播饰演的低频大促收割的角色，把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群，同时，拉高GMV。

中腰部主播则饰演着“挣利润”的角色，“前期我们要冲GMV，以是会关注头部和超头，之后两个星期，就会最先看中腰尾部的主播。由于他们的预售要求没那么高，我们就直接相同的现货。”欧诗漫对接达人直播卖力人示意，今年淘宝中尾部主播在大促时代的产物数目和坑位，都比一样平常要多得多。

另一方面，相比超头主播，品牌会逐步下探对应垂类的达人主播。他们饰演着为品牌“获取高复购客群”的角色，以抖音护肤赛道的主播骆王宇为例，直播间的护肤品基本都是不太着名的小众国货，双11开播4小时，销售额却能破亿。背后是他依附专业的护肤人设一样平常种草和推广对应属性的产物，拥有一批牢固粉丝群或者强需求人群。

淘宝数据也显示，今年双11，垂类主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥都是首次破亿的达人。

“达播对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。”岚岚示意，1.0阶段，尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播，甚至坑位费上涨、直播成本高也无所谓，只要拉高最后的GMV。

一战成名之后，绝大部门品牌会继续把达播作为焦点的营销手段和带货渠道。而到了2.0阶段，品牌对达人的需求已经不再是一个“销售”，还需要具备“品宣”的功效，即“种割一体”，带货达人需要辅助品牌把产物种到用户心里，成为高潜用户。

03 达播在视B红正那时

“盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，最先从双边游戏生长为多边博弈。”在岚岚看来，达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播，现在差异平台方的拉扯也进来了，尤其在今年双11，淘宝京东猛打“低价心智”，死盯抖快主播来举行降级、破价，把此作为自己的底线和护城河。

平台对于达播的需求进入新的阶段。从流量侧看来，岚岚示意，抖音明年要更多回归娱乐平台的定位，对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，商业和内容对流量的竞争会逐步加剧。

这意味着，由兴趣电商而起的达播，升级的着重点更多在于直播内容的可看度、娱乐性，以叫卖为主的导购型主播方式面临着残酷的流量镌汰竞争。

今年，淘宝的增量也很显著在“店播”。以东方甄选、遥望、交个同伙为例，他们跨平台进入淘宝都市变得更像“店播”，不再用单一的明星主播确立直播间的影响力，而是以机构的形式开设响应矩阵化的垂类直播间，通报机构的品牌价值和品牌理念。

在这些MCN机构看来，培育出明星主播的成本过高且概率很低；且明星主播确立影响力后一定会和品牌博弈，也会被其他品牌和MCN争取，机构难留人，头部主播出走风险居高不下。

今年，交个同伙在抖音主推店播后，10月就在淘宝开设酒水垂类直播间，交个同伙控股副总裁、淘宝事业部总司理崔东升告诉小娱，首场试播情形的场观和销售额均达400多万，“交个同伙更像是一个线上零售化公司，倾向于把店开到差异平台，用好的货物支持，用店肆的形式辐射更多的人和流量”。

今年双11，以视频号、小红书、B站为首电商的电商新玩家，达人却是主角，他们以内容社交为切入点，强调个性化、兴趣化、专业化，锁定尚未被直播带货收割的增量人群，让用户不为了“主播谈到低价而买单”，而是“主播分享好用”而买单，从而避开与其他平台的低价竞争。

小红书把达人界说为“买手”，双11前就出了章小蕙、董洁等纷纷破亿的明星买手，而在双11时代，家居买手“一颗KK”时代累计GMV也突破1亿元，同时，泛起了一批破万万的买手。

同样在视频号，生长一批平台原生头部达人的同时，多位全网谋划的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经迫近抖音、快手等同类平台。据亿邦动力统计，今年618，带货总榜TOP50里头有22个达人直播间占比44%，到了双11，进入该榜单的达人直播间到达32个占比到达64%。

B站则与天猫、京东等平台相助，将站内原“会员购”入口改为“双11”入口，着重推荐用户关注UP主的带货直播间。一方面，头部UP主“Mr迷瞪”双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%，另一方面，B站今年整合UP主组团团结带货，尤其体现在家居领域，“杨六娃本娃”“种装家的盘达”等家居UP主先通过粉丝种草导流产物，最后依附UP主“阿健和他的电器”的专业解说能力带货，其单场直播GMV达700万，ROI高达70。

在多数主播看来，在视B红做直播带货正是盈利期，用户对长视频、长条记的包容性和接受度高，反馈也加倍深入，毗邻的粘性更大，能售卖高客单产物。

但社交电商直播带货的门槛也在逐步变高。一是内容创作，母婴达人年糕妈妈从抖音转入视频号，卖力视频号短视频和直播的团队就多达20多人，一条短视频从选题、拍摄、剪辑到最后发出来，最少要两周时间。

选品是第二大门槛，在小红书，买手只分享自己知足的产物，选品战线会拉的很长，基本都处于“低频率开播”，一年仅直播过两次的章小蕙，双11前的直播举行了两个季度半的选品准备。

总体而言，在品牌看来充满着新时机，一是大部门达人只有佣金，不收坑位费，二是达人分销泛起新盈利。尤其体现在视频号，今年大幅提升了流量精准度，短视频的产出比（播放量/下单量）显著上升。今年8月初，视频号正式上线达人广场，为达人和优选同盟团长搭建带货对接平台。

一些美妆品牌告诉剁主，他们双11前专门设立视频号达人BD岗位，已经吃到视频号达人分销的盈利。

达播正从蛮荒走入深水区的转圜，从“拼*价”到“拼内容”，从“人形聚划算”到“种草阵地”，顺应转变的达人主播才有望获取全新的生长盈利。