“这两年，电商生意为什么越来越难做？”

最近在运营社的社群里，这个话题的热度一直很高。

讨论背后，其实藏着一个更大的背景，电商行业正在走入“结构化调整”的新阶段。一方面，行业增速放缓，竞争日趋激烈，很多传统的经营方式正在逐渐失效。另一方面，AI 等新技术、新工具涌现，新的增长越来越依赖精细化运营和经营效率的提升。

落到商家身上，是一堆很具体的槽点。

有人说，竞争太激烈了，各平台的商家数量还在持续增长，可消费者总量几乎停滞，盘子就那么大，多进来一个商家，分到的“蛋糕”就少一块。也有商家吐槽获客变难，不少行业的新用户获取成本，比前几年高出了不止一截。

这些槽点听起来都成立。但有个问题一直没人回答：在行业结构化调整的新阶段，商家的经营思路是不是也应该同步调整？如果想寻求突破，商家们该怎么做？

运营社观察发现，近几年电商整体大盘增速放缓确实是趋势。但同样是在这个大盘里，依然有一批商家在疯狂增长。

最近，运营社刚好找到了一批不同体量的商家，并与他们的相关负责人进行了对谈。

其中就包括服饰商家蕾蒂巴蒂，2025 年他们在抖音电商的 GMV 达到了 7000~8000 万元，今年他们主动迭代了经营策略，下半年整体生意同比增幅超 40%。

再比如食品商家楚禧，品牌 2022 年才成立，主要在抖音电商卖卤甲鱼等食品，第 一年销售额就达到了数百万元，之后每年都维持着 40%~50% 的速度增长，到 2026 年 GMV 将达到 2000~3000 万元。

还有国际知名品牌清扬，生意一直在稳定增长。近几年他们把抖音电商当成了新品获客的重要阵地，在抖音电商打爆过一个又一个新产品。

为何这批商家能逆势增长？他们做对了什么？电商行业还有哪些红利和趋势值得关注？

今天咱们就来聊聊这些话题。

01 电商行业悄悄变化，做生意真的更难了吗？

说起来，很多商家应该都有共鸣，电商行业正在进入一个新的阶段。这个阶段，伴随着大量新变化。运营社梳理下来，行业变化大致有三个趋势。

1）竞争日趋激烈，增长需要新解法

过去，有很多细分行业竞争相对不充分，先布局的商家抢占了先机，吃到了红利。如今，类似的红利越来越少。

楚禧就是典型，他们在抖音电商卖卤甲鱼，早期细分领域红利充足，生意很快就做到了千万级。品牌运营总监王俊说，今年以来明显感受到竞争变激烈了，细分领域的竞争对手数量激增。

“很多以前没见过的商家，今年下半年才涌入。”新的竞争格局下，他们需要试着寻找一些新的解法。

类似的情况还发生在服饰商家蕾蒂巴蒂身上，这是一家聚焦儿童居家服饰的工厂型商家，前几年靠性价比等产品优势，借助达人带货等运营策略，做到了抖音电商类目前列，年销售额超 7000 万。

不过最近两年蕾蒂巴蒂品牌运营负责人杜总发现，生意增长的速度慢慢变缓，距离天花板更近了。

原因很直接，过往他们的成交主要依靠达人短视频及直播带货，随着近两年品牌生意的爆发，他们已经与平台内亲子母婴和家居等垂类赛道的大部分头部、中腰部博主都合作过了，“GMV 要想继续增长需要调整经营思路”。

不仅如此，蕾蒂巴蒂的受众是 7~12 岁的小孩，一批用户往往只能服务 3~5 年，也就意味着他们必需源源不断地获取新客源，才能保证生意的稳定性。

2）获客难度攀升，新客获取成本成商家命门

商家们的第二个难题随之而来，当新用户数量成为了商家生意的关键，单客获客成本就显得至关重要。

但目前的电商行业格局是，新商家还在批量涌入，用户总量却不增反降。第 57 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2025 年 12 月我国网络购物用户规模达 9.37 亿人，较 2024 年有所下滑，占网民整体的 83.2%。

这意味着，获客成本大概率还会继续涨，这已经是很多商家绕不开的难题。

过去靠投放就能吃到红利，如今商家持续涌入、竞争加剧，单纯 “买流量”（传统获客思路） 越来越难撑起增长。怎么借助平台工具，把思路从 “买流量” 转向 “做经营”，成了商家必须回答的新问题。

3）AI 等技术革新，带来一套运营新思路

运营社还注意到，行业变化并非全是坏消息，最典型的一条利好来自 AI 等技术革新对商家经营提效的推动。

清扬电商经理在对谈中提到一组数据很值得关注，今年他们开始借助抖音电商的 AIGC 工具生产内容素材，效率提升非常明显，一个剪辑师的素材生产量达到了以前的 10 倍，甚至还整体推动了他们的内容种草效率提升。

再比如，三个月前抖音电商上线了一款全新的智能营销产品千川乘方，具备智能投放、素材创意、达人营销、增值权益等功能，相当于给所有商家配备了一个擅长投放、内容、货盘的“AI员工”。

从管投放到管营销，乘方可以帮助商家围绕综合营销  ROI 看清整体回报，并借助平台提供的多项营销能力，实现更稳妥地增长。

清扬正是第 一批内测乘方产品的商家，清扬电商经理告诉运营社，用了新产品的一些能力（如乘方星选等）后，团队的综合 ROI 较之前有所提升，而且放量效果也能轻松达到预期。

无独有偶，在乘方产品上线之后，楚禧、蕾蒂巴蒂等商家也都在第 一时间拥抱了新产品，并且借助产品内的双佣金等功能，重新实现了高增长。

其中蕾蒂巴蒂在 KOC 带货场景 GMV 翻倍增长，部分产品销售一空；楚禧则在启用乘方产品一个月之后，在保证 ROI 可观的情况下，全店 GMV 环比增长超 20%。

02 那些逆势翻倍增长的商家们，做对了什么？

上周，运营社与上述三位商家的相关负责人进行了一一对谈。从这些高增长商家的案例里，运营社找到了一些共性，也看到了他们面对行业变化时摸索出来的解法。

1）启用新的产品，让整体经营效率显著提升

先回到一个最基本的问题，过去在平台投广告，和如今投广告，到底区别在哪？

过去，投广告是一堆“手工活”，短视频、直播、商品卡，需要各建计划；达人佣金、优惠券、平台扣点，账都要分开算，很容易误判；投手还要一直关注合作达人的带货视频，及时投流放量，一天到晚盯盘。

如今，随着乘方等智能化产品的出现，这件事被重新组织了一遍。新产品下，设置一个综合营销 ROI 目标，系统会自动把预算分到跑得最 好的场景下，运营负责人能从繁琐的投放工作中退了出来，把精力挪到内容和经营判断上。

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以投放场景为例，用乘方之后，许多商家的投放逻辑变了，智能投放释放出大量人力，投放效率也随之提升。

其中清扬是最早一批感受到乘方产品能力的品牌之一，今年年初他们就进行了内测，并经过一个月的测试，让乘方协助团队运营，仅靠 4 人团队就撑起来他们在抖音电商渠道的所有场景经营，释放出来的人力投入到了内容、新品打爆等更关键的工作上。

蕾蒂巴蒂的提效变化同样明显，达人带货是他们生意的基本盘，所以每个月他们都需要与大量达人合作共创出很多种草内容，并针对一些有爆款潜力的内容进行投放。

“过去针对达人内容做投放是一件非常复杂的工作”，蕾蒂巴蒂品牌运营负责人杜总告诉运营社，高峰期他们要对数百条内容做投放管理，每条都要逐一建计划、设 ROI，同时还有手动向达人申请投放授权，既耗时间，又容易因为冗长的流程错过最 佳投放时间，产生损失。

为了解决这类问题，乘方针对达人营销场景，推出了“联盟合作达人自动投”、“含达人佣金出价”、“双佣金”等多个新功能，不仅大幅提高了达人内容投放效率，还让商家的每一份投入都有了更高的回报。

具体来说，“双佣金”可以让商家与达人的合作更顺畅，商家可以设置两个佣金比例，分别对应投流和日常（不投流）两个场景，既能保证商家的佣金费始终维持在一个合理范围，又可以让达人的收益与产品销量成正相关。

“自动投”让蕾蒂巴蒂、楚禧等中小规模商家在与达人合作时效率显著提升，它可以自动抓取已上传视频进行匹配。

商家只需要设好 ROI 系数和基础预算，素材跑到达标线后会自动放量，不需要进行额外操作，“让四五百个达人的投放管理，轻松了一大截。”

“含达人佣金出价”则让商家在设置 ROI 后确定性更强，一般来说不同达人佣金率不同，传统方式商家为了利润考虑需要逐一算 ROI 、分别出价。

但启用“含达人佣金出价”后，商家只用设置一个目标 ROI 就可以管理所有达人内容，系统会自动识别“低佣金 高转化”的优质素材，优先给这些素材分配流量和预算。目的是让商家的钱自动花在投入产出比最高的地方。这也是很多商家启用乘方产品后，跑量越来越稳定的主要原因之一。

2）新的算账方式，商家可轻松掌控全局

智能营销产品乘方对商家们的影响不止投放场景的效率提升，在算账等其它经营场景上对商家的助益同样明显。

楚禧是一个位于低线城市的商家，当地电商行业不算发达，前几年甚至都很难找到专业的电商会计，算账出错几乎是常态。

“过去的算账模式确实有些复杂，往往只有专业电商会计才能搞懂。”

现在用乘方之后，产品将所有电商账单合并到一起，商家管它叫“一本账”，主要指统一评估投流、达人、素材、权益等多项营销投入，帮助商家看清整体回报。这样一来，商家更容易从全局视角去判断和优化整体生意。

蕾蒂巴蒂品牌运营负责人杜总也有类似的感受，“以前要算投放比，要分别算投流费用、达人佣金等多个维度的数据，最后才能算出利润”。现在达人佣金直接被算进综合消耗成本里，只需要算一个 ROI 就可以了。

3）新的经营思路，让商家的上限更可观

算清了账、腾出了人，商家就有更多精力去做一些更重要的事。

蕾蒂巴蒂选择优化生意模式，相关负责人透露，为了推动生意更快地增长，他们做了不少尝试和升级。
今年开始将很多精力投入到品牌店播中，包括启用投放工具，将更多新用户引流到品牌直播间，目的是沉淀更多真正属于品牌的人群资产，让后续生意增长更具有确定性。

蕾蒂巴蒂品牌运营负责人杜总透露，乘方的出现一定程度上让他们更有信心将生意做得更好，2027 年他们的经营目标是抖音电商渠道 GMV 突破 1 亿元的大关。

清扬则从生意链路上做了重新布局，以前他们在抖音电商有两条成交路径，一条是 KOC 内容挂车直接成交；一条是品牌自营账号输出内容，往直播间引流再成交。两条线互相独立，各自算账。

他们启用了乘方的新功能星选后，将两条线连接上了。星选的作用是帮商家获取更多优质达人素材，商家提出具体需求后，系统和服务商会推进、筛选优质达人并促成合作，能大量节省商家的人力。

之前达人们发布的优质视频内容，只能帮商家种草消费。有乘方星选后，还可以将有兴趣的用户引流进品牌直播间，由主播和商家进行承接，便于商家针对直播间进行放量。

这样一来，直播间的用户来源更丰富了，更有利于品牌沉淀人群资产，同时针对看了达人种草视频但未下单的用户，商家有了更多时间和空间去慢慢转化，有助于直播间业绩的提升。

更关键的是星选还帮商家扛住了风险，商家告诉运营社，星选素材不消耗不收费，只产生素材投放消耗费用，无需额外结算素材费用，告别“先付费采买达人素材，后投流赌跑量”的不确定性，让综合营销 ROI 更有确定性。

03 行业趋势不可逆，商家该如何顺势而为？

在与清扬、蕾蒂巴蒂、楚禧等商家进行对谈后，运营社也在内部针对这些案例及近两年电商行业的发展情况进行了讨论。

最后，我们判断电商行业有三个趋势几乎不可逆：

一是短期内行业竞争只会越来越激烈，不少商家可能会被迫出局；

二是运营逻辑在变化，很多过往流行的粗放式运营思路正在失效，同时精细化运营逐渐成为商家的胜负手；

三是电商经营与 AI 的融合会越来越深，一部分先在经营中落地智能化产品的商家可能会享受到更多红利和机会。

这三个趋势都不会以商家或个人的意志为转移，所以在运营社看来，当下商家最应该关注的是那些实现了逆势增长的商家，看看他们的经营策略中有哪些思路值得借鉴和参考。

具体来说，我们认为商家在未来的经营中应该重点关注三个板块：

第 一，产品和服务本身。

竞争越激烈，获客越难，产品和服务就越重要。逻辑很简单，承接得住的流量才有价值，商家如果能靠服务和产品吸引用户复购、甚至转介绍，流量成本自然就能被轻松摊平。

第二，内容。

在获客成本逐渐上涨的当下，内容反而成为商家手中能自主掌控的底牌，而且随着 AIGC 技术的逐渐成熟，商家的内容成本甚至有可能下降。也就意味着做好内容、提高内容效率，有机会成为很多商家在逆势实现稳定增长的“砝码”。

第三，智能化产品或工具。

产品和内容之外，积极拥抱智能化产品和工具同样关键。具体而言，以乘方为代表的智能化营销产品，真正的价值在于帮商家提效的同时，还能将运营团队从重复的劳动者解放出来，将精力重新放回产品、内容等更关键的场景。

还是以乘方举例，运营社在社群中咨询了一批使用过产品的商家，大部分商家对这类智能型营销产品持肯定态度，甚至有一些商家已经靠乘方实现了 ROI 及 GMV 的提升。

运营操盘手俱乐部的会员小慧（化名）就发现，在达人批量投放上，乘方提效明显，能帮助商家轻松解决不同达人佣金不同的问题，让投放和算账更简单。

另一位商家的电商业务负责人阿辉（化名）判断，这类全自动智能化的营销工具一定是电商经营的发展趋势，只有经营变得简单，商家和平台的生意才会越来越好做。

运营社则认为，智能化营销产品真正改写的是电商竞争的起点。过去很多商家擅长投放，凭借人力、经验、盯盘效率实现了突围，但现在这些执行层面的差距被产品抹平了。

更直白地说，智能化工具把人从重复劳动里解放出来，让大家回到同一张桌子上，商家能竞争的只剩谁更懂用户、谁的产品更硬、谁的内容更能打动人。

所以运营社不建议把乘方这类产品理解成一条 “投流捷径”，它更像一个放大器，用得好，预算花得更值，生意更稳定，增长更明显。